Хотите изменить поведение людей? Попросите их доплатить

Многие супермаркеты по всему миру хотят, чтобы их клиенты использовали многоразовые сумки, и предлагают небольшие скидки тем, кто приходит со своей сумкой или берут за одноразовый пакет небольшую сумму. Таких стимулов вокруг становится все больше. Возможно, похожая программа есть даже у вас на работе: так, работодатели все чаще предлагают скидки на страховку за здоровое поведение (например, за участие в программах профилактики) или поднимают цену страховки при наличии вредных привычек (например, если вы курите).

Есть два вида таких стимулов: предоставление скидки или взимание дополнительной платы. Их используют по простой причине: деньги мотивируют. Многократно доказано, что деньги действительно заставляют людей менять поведение: ведь получать деньги приятно, а терять их больно.

Но что нами движет на самом деле? Просто деньги — или за ними стоит что-то еще? Наше исследование показывает, что дело все же не только в деньгах.

Мы провели четыре эксперимента, в которых приняли участие почти 2 тыс. человек, и выяснили, что из формы стимула (скидка или доплата) люди делают вывод о том, что думают и как ведут себя другие. Исследование, которое мы провели вместе с Оном Амиром, показало: доплаты указывают на более сильную социальную норму, чем скидки. Например, в одном из экспериментов 302 человека прочитали тексты о кофейне, которая стимулирует покупателей приходить со своей кружкой. Те, кто прочитал, что кофейня взимает за одноразовый стакан доплату, сочли, что приносить свою кружку — это норма. Более того, им показалось, что они будут чувствовать себя виноватыми, если не будут ей соответствовать, и из-за такой эмоциональной реакции они еще сильнее хотели принести свою кружку.

Люди — социальные существа: они всегда стремятся вписаться в коллектив, то есть соблюдать социальные нормы (или то, что кажется им нормой). Поэтому многие успешные рассылки, целью которых было изменение поведения (в самых разных сферах — от здорового питания до повторного использования полотенец в гостиницах), делали упор именно на социальные нормы. Эти, а также многие другие примеры свидетельствуют, что чем сильнее выглядит социальная норма, тем с большей вероятностью люди будут ее соблюдать.