Красиво, но бесполезно: что не так со сторителлингом для бизнеса

Несомненно, истории — действенный инструмент. В своей книге «SAPIENS. Краткая история человечества» историк Юваль Харари утверждает, что способность придумывать истории помогла людям сотрудничать, достигать беспрецедентного прогресса и, в конце концов, добиться доминирующего положения. Сегодня без захватывающих историй не обходится ни запуск продукта, ни презентация стартапа, ни популярный документальный фильм, ни конференция TED Talk.

И на то есть причины: истории обладают множеством преимуществ. Они помогают разобраться в сложных вопросах, запоминать идеи, общаться с другими и прогнозировать будущее. Менеджерам и предпринимателям важно пользоваться этими преимуществами, и Harvard Business Review предлагает множество материалов, помогающих улучшить навыки сторителлинга. Но именно потому, что истории обладают мощным и долговременным эффектом, важно понимать, как они могут вводить в заблуждение.

Нассим Талеб, Тайлер Коуэн и другие авторы предупреждали, что истории могут недостаточно подчеркивать неопределенность и искажать причинно-следственные связи. В статьях, опубликованных в HBR, Хилари Остин рассказывает, как обаяние историй может привести к предвзятой оценке и непоправимым ошибкам в бизнесе, а Джонатан Готтшалл показывает, как истории помешали лицам, ответственным за принятие решений, узнать правду, стоящую за компанией Theranos. В нашей книге «The Myth of Experience» мы говорим о том, что неправильную историю легче написать и принять, чем проигнорировать. Следовательно, при выполнении важных задач и принятии решений важно относиться к историям скептически.

Некоторые истории упрощают реальность, искажая или игнорируя эффект времени. Таким образом, первая группа тревожных признаков включает предвзятость, связанную со временем.

Ретроспектива. Истории, рассказанные после получения определенного результата, часто принижают альтернативные сценарии, которые могли быть реализованы, но не реализовались. В итоге успех и неудача выглядят более предсказуемо и однозначно, чем в действительности. Однако даже результаты, которые в ретроспективе кажутся наиболее очевидными, часто выглядят неоднозначно в момент принятия решения. Например, такие революционные идеи, как фотокопирование, современные ПК, Google или Гарри Поттер, кажутся неизбежными достижениями после того, как заслужили невероятный успех. Но все они первоначально отвергались опытными инвесторами, которые могли бы заработать на них состояния. Во многих случаях даже авторы идей не могут с точностью предсказать их потенциал. Компания Xerox, к примеру, решила не инвестировать в собственные передовые технологии ПК, а Google на раннем этапе своей работы пыталась организовать продажу бизнеса по цене, в разы меньшей в сравнении с будущей стоимостью компании.

Корреляция, ошибочно принимаемая за причинно-следственную связь. Истории могут предполагать причинно-следственную связь между совпадающими по времени и коррелирующими событиями, даже когда такой связи не существует. Из-за подобного рода неверной интерпретации возникают городские легенды вроде так называемого проклятия обложки Sports Illustrated. Cпортсмен или команда попадают на обложку, но затем их результаты ухудшаются, и в этом винят журнал, хотя снижение результатов вполне ожидаемо из-за регрессии к среднему значению. Аналогично у менеджеров могут формироваться неверные представления о влиянии похвалы и наказания, особенно когда лучшие работники, которых они хвалят, снижают показатели, а худшие, которых они наказывают, улучшают. Неверные связи между последовательными событиями также подогревают конспирологические теории вроде предполагаемой причинно-следственной связи между некоторыми вакцинами и аутизмом или новыми технологиями и пандемией коронавируса.