Каскад влияния*

В своем бестселлере «Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам» (Вильямс, 2006) Малкольм Гладуэлл утверждает, что «социальные эпидемии» возникают во многом за счет действий незначительного количества людей редкой породы (их называют неформальными лидерами), которые знают то, что недоступно другим, умеют убеждать и обладают широкими связями. Мысль интересная, но как в действительности распространяются идеи, Гладуэлл не объясняет.

Постулат о значении неформальных лидеров автор выводит из концепции двухуровневой коммуникации — теории внешне правдоподобной, но пока непроверенной. Согласно ей информация расходится не напрямую — ее разносят посредники. Эту концепцию тут же подхватили маркетологи: оказывается, им нужно всего лишь найти и «обработать» неформальных лидеров, которые затем выполнят за них всю основную работу. С помощью этой теории легко объяснить и неожиданную популярность некоторых стилей одежды, брэндов и городских районов: часто с первого взгляда видно, что моду вводит только горстка людей.