Почему потребители восстают против слоганов

Брeнды, логотипы и слоганы — неотъемлемая часть маркетингового сообщения любой компании. Все они направлены на одно: сделать так, чтобы продукт или бизнес понравился потребителю.

Однако наше исследование показывает, что часто призывы оказывают противоположный эффект: потребители почему-то тратят больше, когда их призывают сэкономить, и наоборот.

Мы провели пять серий компьютерных симуляций — следили, как совершают покупки несколько сотен испытуемых (студентов) — и выяснили, что, как правило, люди покорно следуют за призывом, который посылает им бренд или логотип. Увидев имя, которое ассоциируется с роскошью (вроде Tiffany и Neiman Marcus), они тратят на 26% больше, чем когда им демонстрируют «нейтральный» бренд (Publix или Dillard’s). А оказавшись в виртуальном дешевом магазине (Dollar Store или Kmart), тратят на 37% меньше, чем в «нейтральном».

Однако стоило нам включить слоганы, те же участники начинали вести себя парадоксально. Прочитав призыв к тратам («Роскошь, вы этого достойны»), они расходовали на 26% меньше, чем после нейтрального «Все зависит только от вас». Когда им предлагали экономить («Модно не значит дорого»), они тратили больше в среднем на 29%. Слоганы вызывали обратный эффект.

Во многих случаях бренд и слоган явно действовали в противоположных направлениях. Например, бренд Walmart повышает бережливость, а слоган («Экономь, живи лучше») заставляет покупателей тратить больше.

Что же особенного в слоганах? Судя по нашим исследованиям, обратная реакция возникает, когда покупателю кажется, что им хотят манипулировать, в то время как бренды, по их мнению, этого не делают. Сопротивление может быть бессознательным: мы обнаружили, что покупатели автоматически действуют наперекор посылу.