Экономика платформ

Мировую экономику двигают вперед несколько цифровых суперкомпаний. В прекрасном новом мире, где победителю достается все, правят бал фирмы-хабы вроде Alibaba, Alphabet/Google, Amazon, Apple, Baidu, Facebook*, Microsoft и Tencent. Они создают для своих пользователей реальную ценность, но при этом присваивают себе все большую и большую долю создаваемой ценности в цепочке стоимости. И это наше экономическое будущее: те самые технологии, которые обещали нам демократизацию бизнеса, формируют новый монополизм.

ИДЕЯ КОРОТКО

СИТУАЦИЯ

Несколько цифровых суперкомпаний (или фирм-хабов) захватывают все большую долю общей ценности, создаваемой в глобальной экономике.

ПРОБЛЕМА

Этот тренд угрожает усугубить и без того опасный уровень неравенства доходов, подорвать экономику и дестабилизировать общество.

РЕШЕНИЕ

Компании, зависящие от хабов, имеют возможности для защиты своих позиций; к тому же и сами хабы должны будут активнее делиться завоеванным и поддерживать своих стейкхолдеров.

Хабы не только подминают под себя отдельные рынки — они строят и контролируют важнейшие связи в сетях. Android и прочие создают на рынках «узкие места», в которые другие поставщики протискиваются с трудом, поскольку их доступ к миллиардам мобильных потребителей контролирует Google, которая не только взимает комиссию с транзакций, но и регулирует потоки информации и сбор данных. Мегарынки Amazon и Alibaba тоже связывают покупателей с розничными продавцами и производителями. Платформа обмена сообщениями WeChat от Tencent набрала миллиард пользователей по всему миру и стала важнейшим источником доступа к клиентам для поставщиков банковских услуг, развлечений, транспортных и прочих сервисов. Чем больше пользователей попадало в эти сети, тем более привлекательным (и по сути неизбежным) становилось участие в них фирм, желающих продвигать свои товары и услуги. Наращивая отдачу от масштаба и контролируя все важные для конкуренции «узкие проходы», цифровые суперкомпании и дальше будут усиливаться, извлекать неоправданную долю общей прибыли и перетягивать на себя одеяло в глобальном бизнесе.

Фирмы-хабы конкурируют не как обычные компании: они не меряются с ними продуктами и услугами, функционалом или ценой. Они берут сетевые активы, уже достигшие большого масштаба, и с их помощью заходят в новую отрасль. Постепенно и в ней конкуренция из продуктовой становится сетевой. Затем та же участь постигает смежные отрасли: конкурентов подводят к тому же узкому, контролируемому хабом проходу.

Ant Financial, «дочка» Alibaba, не просто предлагает услуги лучшего качества: будь то платежи, кредитки или управление инвестициями — благодаря данным, накопленным громадной базой Alibaba, она привела китайские финансовые сервисы к общему знаменателю и реорганизовала львиную долю вокруг своей платформы. Сервису всего три года, но у него уже более полумиллиарда пользователей и планы по выходу на мировой рынок. Аналогично автомобильная стратегия Google нацелена не только на создание более совершенной машины — она использует свои преимущества (в том числе накопленные благодаря миллиардам мобильных пользователей и миллионам рекламодателей), чтобы изменить структуру автоиндустрии как таковой. (Оба автора статьи работают или работали с несколькими из упоминаемых в статье фирм.)

Если так пойдет и дальше, экономика хабов распространится на множество отраслей, концентрируя данные, ценность и власть в руках небольшого числа компаний с крохотным процентом общей рабочей силы. Многомиллиардная стоимость этих бизнесов и бедность населения планеты уже стали поводом для негодования, и оно будет только возрастать. Вероятно, недалек тот день, когда потребители, регуляторы и социальные активисты восстанут против «супердержав» в бизнесе. Есть горькая ирония в том, что, создав беспрецедентные возможности для глобальной экономики, цифровизация — и порожденные ею тренды — теперь только усугубляет и без того опасный уровень неравенства доходов, подрывает экономики стран и даже приводит к социальной нестабильности.

Можно ли обратить тенденцию вспять? Мы считаем, что нет. Экономика платформ с нами надолго. Но большинство компаний никогда не станут хабами — им предстоит приспосабливаться к условиям растущей мощи платформ. Одним переводом операционной деятельности в «цифру» не обойтись. Напомним, что сетевые мессенджеры уже нанесли удар по бизнесу телекоммуникаций, а консультанты по инвестициям едва держатся под напором финансовых онлайн-услуг. Чтобы сохранить конкурентоспособность, компаниям понадобится по-новому использовать свои активы и навыки, трансформировать основной бизнес, создать новые способы получения дохода и выявить области, которые можно защитить от фирм-хабов и прочих пришельцев из в прошлом «неподключенных» секторов. Некоторые компании уже вступили на этот путь — ярким примером служит Comcast с новой платформой Xfinity, но большинство, особенно из традиционных сегментов рынка, еще не научилось жить в условиях наступления сетевой конкуренции.

В решении возникающих проблем должны участвовать сами фирмы-хабы: их лидеры призваны стать инициаторами перемен. Выступая перед студентами Гарварда в мае 2017 года, Марк Цукерберг сказал: «Нынешнее неравенство доходов бьет по каждому». Нельзя пускать ситуацию на самотек. Вспомним, какой гнев вызвали сообщения о том, что Facebook* и Twitter сыграли дурную роль в президентских выборах в США. Вспомним проблемы Google с международным регулятором, критику внутренней культуры и методов работы Uber, жалобы на расовую дискриминацию и ущерб, наносимый Airbnb бизнесу гостиниц и всему сектору аренды.

Фирмы-хабы должны продумать такие стратегии, которые позволят по-иному распределять создаваемую стоимость, управлять коллективными рисками и поддерживать сети и сообщества, от которых в конечном итоге зависим мы все. Если крупные автопроизводители, розничный бизнес и медиакомпании будут и дальше разоряться, нас ждет мощный экономический и социальный кризис. Сегодня, когда государства и граждане все больше обращают внимание на эту проблему, сами хабы должны понять: выиграют те, кто сможет поддержать стабильность экономики и единство общества.

Когда общество возмутилось распространением «фейковых новостей», реакция Facebook* была четкой: компания наняла тысячи специалистов, закрыла десятки тысяч фиктивных аккаунтов, совместно с новостными ресурсами вы­явила множество ложных сообщений и создала инструкции, помогающие отличить фейк от правды. Принадлежащая Google YouTube вложилась в технологии и наняла дополнительно персонал, чтобы вместе с НКО сразу замечать и удалять видео, пропагандирующие политический экстремизм и терроризм.

* деятельность на территории РФ запрещена