Хмельные узы: как и зачем пивовары пришли в большой футбол

От редакции. Что общего у пива и футбола? Как менялись на протяжении веков взаимоотношения пивоваров, спортсменов и болельщиков? На эти вопросы отвечают авторы книги «История пива. От монастырей до спортбаров» Мика Риссанен и Юха Тахванайнен, русский перевод которой вышел в издательстве «Альпина Паблишер». Накануне финала Кубка Конфередаций мы публикуем отрывки из этой книги.

Житель города Бирмингема Генри Митчелл, владелец носящей его имя пивоварни Henry Mitchell’s old Crown Brewery, в 1886 г. основал для своих рабочих футбольную команду. Из ватаги работяг футбольный клуб Mitchell St George’s быстро превратился в блестящую для своего времени команду, где играли полупрофессионалы. В 1889 г. Команда дошла в Кубке Англии до полуфинала, за что нужно сказать спасибо «увлеченному председателю, у которого толстенный кошелек», как прокомментировала спортивная газета Athletic News.

Пивные деньги и до сих пор рекой текут в футбол. Со времен Генри Митчелла масштаб сумм изменился, но и футбол стал куда заметнее. Осенью 2013 г. Союз европейских футбольных ассоциаций УЕФА и пивоваренный концерт Heineken заключили очередной трехлетний договор (2015–2018 гг.), в соответствии с которым концерн является генеральным спонсором Лиги чемпионов (UEFA Champions League). По оценкам, УЕФА получает по этому договору порядка €50–55 млн отчислений. В обмен Heineken получает возможность посредством телеканалов и Интернета показывать свой логотип более чем 4 млрд страдающим от жажды болельщиков.

Пивоварни и футбол поддерживали друг друга с момента зарождения футбола. Английская футбольная лига была основана в 1888 г., и уже в следующем десятилетии большинство входивших в нее команд получали поддержку той или иной пивоварни. В обмен на свои финансовые вложения пивоварни получали право продавать продукцию болельщикам и рекламировать ее на стадионах.

Mitchell St George’s не осталась единственной командой, начало которой положила пивоварня. Самым успешным пивным футбольным клубом в истории оказался основанный в 1892 г. Джоном Хоулдингом «Ливерпуль», который в дальнейшем 18 раз был чемпионом лиги и 5 раз выигрывал кубок Европы — иначе говоря, становился победителем в Лиге чемпионов.

В разные исторические периоды интерес пивоварен к футболу всегда объяснялся одинаково. Маркетологи могли бы назвать это преимуществами синергии. Футбол и употребление пива привлекали большие массы людей, и, кроме того, у игры и у пива была одна и та же группа потребителей: мужчины в возрасте 18–35 лет. Пиво в качестве прохладительного напитка болельщиков имеет впечатляющую историю, которая началась исключительно на стадионах, но со второй половины XX в. все чаще получала продолжение на диване в гостиной. Когда футбольный клуб заключал с пивоваренным предприятием договор о доставке и продаже на стадионе пива, было естественным, что сотрудничество расширялось. Рекламным отделам пивоваренных предприятий импонировали ассоциирующиеся с футболом образы: смелость, увлеченность и успех. Их хотели сделать частью пивного бренда, как и преданность болельщиков своему клубу.

Хотя пивоваренные предприятия и получали от сотрудничества с миром футбола различные бонусы, например укрепление бренда, верность покупателей марке и известность, можно сказать, что основная цель была одна: продать как можно больше пива. Суммы спонсорских договоров футбольных клубов и ассоциаций обычно засекречены, поэтому точно количество пивных денег, на которые живет футбол, оценить нельзя. В любом случае только в Европе сумма ежегодных выплат достигает сотен

миллионов евро.

Самым заметным признаком спонсорства является реклама на форме игроков. Например, игроки «Ливерпуля» носили логотип датского концерна Carlsberg на протяжении почти двух десятилетий, с 1992 по 2010 г. Однако исчезновение рекламы с формы не означало завершения сотрудничества. За долгие годы Carlsberg так крепко въелся в сознание болельщиков «Ливерпуля», что продление спонсорского договора на размещение рекламы на форме не обязательно принесло бы концерну дополнительные доходы. То же самое внимание можно было бы привлечь без дополнительных расходов. На сегодняшний день Carlsberg является «официальным пивом» футбольного клуба «Ливерпуль». Активное сотрудничество переходит в социальные сети, где Carlsberg представлен как неотъемлемая часть впечатлений от игры «Ливерпуля». При завоевании потребителей именно впечатления и создание чувства общности рассматриваются как более важные факторы по сравнению с увеличением эффективности визуальной рекламы.

В 2010-х гг. по сравнению с уровнем 2000-х или 1990-х гг. реклама больших концернов на футболках игроков в качестве формы сотрудничества с клубами утратила свои позиции. В пяти самых больших европейских лигах рекламу пива носит на своей форме только английский «Эвертон», спонсором которого с 2004 г. является таиландский Chang.

Однако другие формы сотрудничества пивоваренных предприятий и футбольных клубов никуда не делись. Например, в Германии все команды трех высших лиг сотрудничают с изготовителями пива.