Цифровой парадокс

Ежедневно мы имеем дело с двумя видами товаров. Товары первого типа приобретаются мгновенно, невесомы, их нельзя повредить, легко адаптировать под собственные требования и невозможно потерять. Даже у ребенка их может быть тысячи одновременно. Чтобы приобрести товары второго типа, нужно за ними сходить или съездить, они громоздки, легко теряются, и их можно повредить самыми разнообразными способами. Только несколько из них можно положить в одну сумку. Несмотря на множество преимуществ первых, то есть цифровых товаров, компании снова и снова убеждаются, что люди выше ценят и готовы платить значительно больше за вторые, то есть физические товары. Целью нашего исследования стало выяснение причин такого загадочного поведения покупателей.

Современная жизнь изменилась благодаря масштабной цифровизации многих потребительских товаров, таких как книги, журналы, газеты, музыкальные записи, фильмы, билеты на самолет и калькуляторы. На цифровые камеры, впервые появившиеся в 1990-х, теперь снимают чаще, чем на пленку. Однако, несмотря на множество преимуществ цифровых товаров, физические товары сохраняют большую привлекательность. Печатные книги по-прежнему преобладают над цифровыми, продажи Blu-ray и DVD продолжают расти, как и спрос на печать цифровых фотографий, которые уже есть у людей.

Мы начали исследовать этот парадокс ярким солнечным днем в Бостоне, предложив туристам на Тропе Свободы сфотографироваться на память с актером одетым как Пол Ревир (один из героев войны за независимость США — прим. ред.). Мы не установили цену за фотографию, но просили каждого туриста сделать пожертвование группе, сохраняющей Старую Северную церковь. Участники не знали, что случайным образом делились на две группы. Одна тут же получала цифровую фотографию на электронную почту, другая — проявляющийся снимок Polaroid. Туристы, принадлежащие к первой группе, жертвовали в среднем $2,29, в то время как представители второй группы — $3,39­, то есть они платили на 48% больше за снимок Polaroid, который можно было подержать в руках.

Исследование показало, что эти туристы не уникальны. Несмотря на множество преимуществ цифровых товаров сопоставимые версии физических товаров ценятся выше. Когда физический товар, такой как печатная книга, фотография или DVD переводится в цифровой формат, он теряет часть своей ценности для покупателей. Наши эксперименты показывают, что основной причиной потери ценности является не ценность товара как объекта перепродажи, не затраты на производство, не длительность использования, не уникальность или популярность. Основное отличие цифровых товаров заключается в том, что они не вызывают того же чувства обладания, что физические товары.

Свойство, наделяющее цифровые товары их уникальными возможностями — нематериальностью — в то же время мешает нам испытать радость от обладания ими. Мы не можем потрогать или подержать цифровые товары или взаимодействовать с ними так же, как с физическими, и это отрицательно сказывается на нашем чувстве собственности. У нас нет ощущения, что они наши, а когда мы чувствуем, что обладаем вещью, то психологически ее ценность для нас увеличивается. В результате на цифровые товары эта дополнительная плата не распространяется.

В последующих экспериментах с онлайн-товарами, в которых приняли участие студенты бизнес-школ, мы обнаружили, что тенденция ценить цифровые товары меньше, чем физические, распространяется на ряд продуктов от популярных фильмов до романов и даже учебников. Мы наблюдали один и тот же эффект при измерении ценности товаров. Мы позволяли участникам исследования платить за товары по желанию и просили их сообщить максимальную сумму, которую они готовы заплатить. Также мы измеряли вероятность того, что они купят цифровую или физическую копию товара, продаваемого по одной и той же цене. Физическим товарам участники экспериментов приписывали большую ценность и в случаях, когда мы рассматривали предположения участников о себестоимости и розничных ценах. Это преимущество физических товаров сохранялось даже для товаров, не имеющих ценности при перепродаже. Разумные, на первый взгляд, альтернативные объяснения (например, идея о том, что физические товары дольше хранятся или ими приятнее пользоваться, чем цифровыми) в действительности не объясняли разницу между товарами.

Предпочтение физического формата объяснялось только степенью, в которой люди испытывали чувство обладание цифровыми или физическими объектами. Различия в ценности исчезали, если участники брали товар напрокат и должны были вернуть. Студенты не были готовы платить больше за печатный учебник, чем за цифровой, если должны были вернуть его в конце курса.