Мужчины покупают у мужественных

Международная группа ученых под руководством ­Тобиаса­ ­Оттербринга, ныне работающего в Университете Орхуса, изучи­ла покупки, сделанные в магазине товаров для дома в среднем по размеру шведском городе в течение одного ­уикенда. Оказалось, что, если у входа стоял высокий сотрудник­ атлетического сложения, мужчины тратили на покупки значительно больше денег, чем обычно, и в среднем больше, чем женщины. Исследователи пришли к выводу: Мужчины покупают у мужественных.

Профессор Оттербринг, защищайте свою идею!

Оттербринг: Действительно, согласно нашим данным, увидев при входе физически привлекательного парня в униформе магазина, мужчины начинали совершать покупки иначе. Пока спортивный красавец находился в магазине, средний чек покупателей мужского пола приближался к $165 — эта сумма более чем вдвое превышала средний чек женщин в тот же период ($72) и была значительно больше сумм, которые тратили мужчины и женщины в отсутствие привлекательного атлета ($92 у мужчин, $97 у женщин). При нем мужчины выбирали более дорогие вещи — средняя цена за предмет составляла $18 (без него — $10; столько же в среднем стоили товары, купленные женщинами в оба периода).

Мы провели этот эксперимент вместе с Центром изучения услуг при Университете Карлстада. Дальнейшие исследования показали: среди невысоких мужчин эффект проявлялся сильнее. Мы полагаем, что все дело в мужском инстинкте соперничества, пробуждавшемся при встрече с атлетом. Известно, что высокие спортивные мужчины, как правило, достигают успеха в экономике и в сердечных делах. Похоже, при виде такого человека другие мужчины чуяли в нем конкурента и пытались продемонстрировать свой статус — путем активных трат.

HBR: А женщины или менее привлекательные мужчины такой реакции не вызывают?

Предыдущие исследования показали, что мужчины стремятся показать свой статус и при виде привлекательных женщин. Но в данном случае нас интересовало внутригендерное соперничество. Конечно, во время эксперимента в магазине находились и другие сотрудники. Однако мы сравнивали стоимость покупок, сделанных в присутствии конкретного атлетичного мужчины, и в его отсутствие. Мы предположили, что сотрудники невысокого роста не вызовут такой реакции, — и дальнейшие эксперименты подтвердили эту гипотезу. Невысокие мужчины не провоцируют столь же мощного природного позыва к самоутверждению.

А почему женщины не начинали тратить больше в присутствии «доминантного самца»?

С точки зрения эволюции женщинам выгоднее играть не на статусе и богатстве, а на красоте и здоровье. Возможно, если бы эксперимент проводился в магазине косметики, мы получили бы иной результат. Кстати, согласно исследованиям, женщины тоже не чужды внутригендерной конкуренции. В частности, после разглядывания фотографий красавиц они начинают больше интересоваться таблетками для похудения, спортом, загаром и другими способами улучшить внешность.

Может ли статься, что на траты повлияло время появления атлетичного сотрудника? Может, вечером мужчины тратят больше, чем утром?

Мы учли это: в субботу сотрудник стоял у входа после обеда, а в воскресенье — до обеда, так что время дня тут ни при чем.