Реклама делает нас несчастными

Эндрю Освальд и его коллеги из Уорикского университета сравнили данные по удовлетворенности жизнью 900 тыс. человек из 27 европейских стран в период с 1980 по 2011 год с данными по расходам на рекламу в тех же странах за тот же период. Оказалось, что эти показатели обратно пропорциональны. Чем выше были расходы на рекламу в конкретной стране за тот или иной год, тем ниже были показатели удовлетворенности ее жителей год или два спустя. Исследователи пришли к выводу: реклама делает нас несчастными.

Профессор Освальд, защищайте свою идею!

Освальд: Мы действительно нашли значимую обратную зависимость. Если посмотреть на изменения уровня счастья нации и изменения расходов на рекламу в тот же год или на пару лет раньше, то при поправках на такие факторы, как уровень ВВП и безработицы, вы увидите явную связь. Это говорит о том, что, когда бюджеты рекламщиков в какой-либо стране растут, люди чувствуют себя менее счастливыми.

HBR: Что побудило вас заняться этой темой?

Мы с коллегами изучаем вопросы счастья людей уже 30 лет, а не так давно я задумался о счастье целых наций. Что делает страну счастливой? Какие силы определяют ее счастье? Как объяснить взлеты и падения этого ощущения? Я никогда не рассматривал счастье в связи с рекламой — но однажды встретил исследователя, который собирал по ней данные для других целей, и решил, что нам стоит объединить усилия. Как и многие в западном мире, я не могу не замечать растущее количество рекламы, которой нас буквально бомбардируют. Естественно, я задался вопросом, не вредит ли это нашей культуре и не уменьшает ли удовлетворенность жизнью: насколько вообще наше счастье определяется тем, что мы видим, слышим и читаем? По-моему, идея о том, что избыток рекламы снижает уровень счастья, близка многим. В некотором смысле сама суть рекламы в том, чтобы вызвать в нас чувство неудовлетворенности и острое желание тратиться на товары и услуги в попытке успокоиться. ­Я, конечно, понимаю, что рекламодатели и рекламщики мира были бы не рады услышать подобное.

Да, вряд ли они согласятся, что цель рекламы именно в этом.

Они отстаивают мнение, что реклама предлагает публике новые интересные приобретения, ее задача — просто информировать и таким образом, наоборот, косвенно делать людей счастливее. Но есть и альтернативный взгляд, восходящий к Торстейну Веблену и другим исследователям: видя много рекламы, человек начинает желать большего — и смотреть на свою жизнь, свои достижения, свое имущество, свой опыт как на недостаточные. Наше исследование доказывает, что верна именно эта, негативная точка зрения.

То есть реклама заставляет нас желать того, что мы не имеем или не можем иметь?

Эта проблема стара как мир: чтобы решить, насколько я счастлив, я сознательно или бессознательно оглядываюсь и сопоставляю себя с другими. Мое мнение о моем доходе, автомобиле или доме во многом определяется доходом, ­автомобилем и домом соседа. Человек вообще склонен беспокоиться о социальном статусе. Но масса исследований доказывает: сравнение себя с окружающими подавляет нас на эмоциональном уровне. А ведь реклама именно побуждает нас оценивать себя относительно других. Если я вижу рекламу шикарной новой машины, то сразу думаю о своей — средненькой — и ощущаю дискомфорт. Если мне показывают часы за $10 тыс., я смотрю на свои, за которые заплачено, скажем, $150, и, вполне возможно, думаю: «Со мной что-то не так». А ведь нации — это совокупности индивидов. В нашей работе мы не доказываем, что неудовлетворенность проистекает именно от сопоставления себя с другими, но очень может быть, что так оно и есть.

Откуда вы знаете, что реклама действительно делает нас несчастными? Может, это просто совпадение?