В поисках идей: апрельский выпуск

От редакции. Представляем вашему вниманию апрельский выпуск рубрики «В поисках идей» о свежих исследованиях зарубежных ученых.

МАРКЕТИНГ | Не все посты одинаковы

Рекламщики все чаще используют соцсети для вовлечения клиентов. Зачастую посты делают перед, во время и после мероприятий —  концертов или спортивных матчей. Два исследования обнаружили, что адаптация объема и содержимого таких публикаций к зрелищу (например, выигрыш или проигрыш своей команды) значимо влияет на эмоции потребителей — а это важный фактор вовлеченности, вероятности покупок и лояльности. В частности, исследования сравнивали силу воздействия информативных («В следующий раз играем с Х») и эмоциональных постов («Спасибо, друзья, за потрясающую поддержку!»). 

Ученые изучили официальную страницу европейского футбольного клуба за 2011—2015 годы: собрали и проанализировали публикации и 265 530 пользовательских комментариев, сделанных во время и сразу после матчей. С помощью лингвистического алгоритма комментарии разделили на позитивные и негативные, а публикации — на информативные и эмоциональные. Анализ показал, что эмоциональные посты вызывали позитивный отклик болельщиков независимо от исхода матча, а информативные хорошо воспринимались только после проигрыша, причем всего четырех сообщений было достаточно, чтобы поднять людям настроение на 20%. Дополнительный лабораторный эксперимент дал схожие результаты.

«Наши выводы позволяют предположить, что инициативы [по вовлечению] следует стратегически адаптировать в зависимости от результатов во время мероприятий с клиентами, — пишут авторы. — Если мероприятие заканчивается успехом, особенно эффективны эмоциональные посты, усиливающие непосредственное восприятие события. Они поддерживают положительный настрой и укрепляют образ бренда в сознании клиента. В случае неуспеха более эффективными могут оказаться привязанные к событию, бренду или фирме информационные сообщения, призывающие клиентов добавлять к ним нечто свое».

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «The Role of Marketer-Generated Content in Customer Engagement Marketing», Matthijs Meire et al. («Journal of Marketing», 2019)

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ | Топ-20 преображений 2010-х