Найти оптимальный темп запуска продукции
В начале осени, если Apple не изменит своей традиции, будет представлена новая модель (или новые модели) iPhone, и это произведет фурор на рынке потребительской электроники. Несмотря на то что Samsung и другие конкуренты намного чаще выводят продукты на рынок, именно смартфон Apple сделал своего производителя самой дорогой компанией мира. Профессор маркетинга из Университета штата Джорджия В. Кумар и его коллеги Амалеш Шарма и Алок Сабу, обнаружив этот парадокс, задумались: сколько продуктов выпускать в заданный промежуток времени, чтобы повысить акционерную стоимость компании? Имеют ли значение порядок запуска новых продуктов (все сразу или по очереди) и их сходство с существующими?
Не надо быть аналитиком, чтобы понимать: выпуск новинок влияет на все аспекты деятельности организации, от дизайна и разработки до производства и маркетинга. Появление множества новых продуктов связано с огромными затратами — это может подорвать доходность акций. А одновременный выпуск нескольких продуктов дает слишком большую нагрузку на сотрудников и системы. Однако, изучив исследования, посвященные способности компаний быстро усваивать уроки предыдущих запусков, команда Кумара убедилась: ответы на поставленные ею вопросы зависят не только от затрат и наличия ресурсов. «Фирмы с высоким темпом вывода на рынок новой продукции не успевают оценивать результаты предыдущих запусков, извлекать из них уроки, анализировать и использовать в коммерческих целях», — пишут ученые. Теоретически оптимально выбранный темп должен позволить компаниям на основе опыта каждого запуска улучшать последующие и в итоге повышать доход акционеров. Если эта гипотеза верна, решили исследователи, она должна найти эмпирическое подтверждение.
За проверкой они обратились к фармацевтической индустрии — там появление новых продуктов особенно значимо для роста доходов и рыночной стоимости. Используя различные базы данных, исследователи проанализировали работу 73 публичных американских фирм в 1991—2015 годы и определили даты запуска всех 1904 выведенных ими на рынок лекарств. Затем они оценили темп запуска (среднее число продуктов на единицу времени) и его вариативность (различия в периодичности). Также ученые обратили внимание на то, служил ли препарат развитием имеющейся линейки продукции или был новым классом разработок для компании. Они собрали данные об изменении цены акций и сравнили доходы этих фирм с отраслевыми стандартами. Чтобы исключить влияние других факторов, сделали поправки на силу патентов, наличие конкуренции, внимание СМИ к запуску нового средства, а также размер, возраст и финансовое здоровье компании.
Результаты в целом подтвердили догадки исследователей. Фирмы, запустившие множество продуктов, получали от каждого последующего все меньший прирост полезной стоимости; то же касается и организаций, чьи новинки были мало связаны с предыдущей продукцией. Нестабильность темпов запуска опускала результативность ниже средней по отрасли: рыночная стоимость компаний падала, особенно если они выпускали сложный продукт или тратили на разработки во много раз больше, чем на маркетинг (такое соотношение свидетельствует о том, что инновации для компании важнее продаж). «Результаты указывают на то, что существует некий оптимальный темп и объем выпуска продукции, — заключают ученые, — и менеджеры должны это учитывать. Стоит анализировать уже выпущенные продукты и использовать свои выводы при разработке новых».
В исследовании не указано, как организация может рассчитать оптимальный темп, периодичность и объем вывода продукции на рынок. Однако оно содержит статистику и расчеты, помогающие понять, как смена темпа может увеличить стоимость компании. Что еще важнее, в нем убедительно доказывается существование оптимального темпа и опасность его превышения.