В поисках идей: майский выпуск

От редакции. Представляем вашему вниманию новый выпуск рубрики «В поисках идей» о свежих исследованиях зарубежных ученых.

РОЗНИЦА | Минусы навязчивого сервиса

В теории всячески ублажать клиента полезно: без этого нельзя представить себе отель или ресторан высокого класса. Тем не менее новое исследование обнаружило в особо внимательном обслуживании изъян, а также разницу в отношении к нему в разных культурах.

Ученые опросили потребителей в КНР и Северной Америке о самых разных ситуациях сервиса — в салонах красоты, телекоммуникационных компаниях и мастерских по ремонту компьютеров. По итогам опроса они сформулировали понятие навязчивого сервиса — обслуживания, которое клиент воспринимает как «слишком частое, слишком приторное или непрошеное». Исследователи отметили, что любой из этих факторов способен отпугнуть потребителя, заставляя его думать, что сотрудник выпрашивает больше чаевых или пытается продать что-нибудь дорогое.

В рамках дополнительного эксперимента китайским и американским участникам предложили прочесть тексты: одной группе — о парикмахере, который держится с клиентами сухо, другой — об угодливом. Одним сообщили, что стилист зарабатывает в основном на чаевых, другим — что получает только зарплату. Прочтя текст, участники должны были оценить свою готовность приобрести карту лояльности этого салона и рассказать о впечатлении, которое сложилось у них о парикмахере, его услугах и мотивации. Американцы негативно реагировали на навязчивого стилиста, только если думали, что он живет на чаевые. Китайцы же отнеслись к нему с подозрением независимо от вида его заработка. Неприязнь к парикмахеру отразилась на интересе обеих групп к получению карты лояльности.

«Наши результаты будут полезны для менеджеров, занимающихся сервисом в разных странах, — считают ученые. — Удовлетворенность и лояльность клиента не всегда растут вместе с активностью продавцов; работающим с клиентами сотрудникам надо быть тактичнее и чувствительнее к желаниям потребителей, при этом не лебезя и не утомляя их — особенно при работе в Юго-Восточной Азии».

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «Consumer Responses to High Service Attentiveness: A Cross-Cultural Examination», Maggie Wenjing Liu, Lijun Zhang, Hean Tat Keh («Journal of International Marketing», готовится к выходу)

ПРОДАЖИ | Как не бояться следующего кризиса

Исследование 3500 компаний показало, что у тщательно готовившихся к кризису фирм прибыль до вычета процентов и налогов (EBIT) росла и во время рецессии, и после нее.

Неподготовившиеся не могли этим похвастаться. В сфере продаж подготовительные мероприятия включали в себя, например, отказ от невыгодных заказчиков, развитие малозатратных каналов сбыта мелким клиентам, автоматизацию работы с клиентами, оптимизацию вспомогательных функций и ценообразование на базе аналитики данных.

Примечание: Вторая волна рецессии наступает, когда ВВП начинает падать после хотя бы одного квартала роста. Сумма EBIT приведена без поправки на инфляцию.
Источник: Анализ данных S&P Capital IQ компанией Bain.