Четыре способа, которые помогут понять эмоции ваших клиентов
Ирина КсенофонтоваВ основе длительных отношений потребителя с тем или иным продуктом всегда лежат эмоции. Если разовая покупка может быть обусловлена оптимальным соотношением цена/качества, то для долгосрочной привязанности этого не достаточно. Верный способ для бизнеса получить лояльного клиента — выстроить с ним сильную эмоциональную связь. Для этого эмоции клиентов нужно вначале понять и зафиксировать, а потом сделать правильные выводы. В этой статье я расскажу о том, как компаниям изучать эмоции своих клиентов и какие инсайты можно получить в результате.
Для чего все это нужно
Способность понимать и учитывать эмоции клиентов во многом определяет успех бизнеса. Это важно при принятии любого серьезного решения — при запуске продукта, ребрендинге или выборе места для открытия новой локации. Исследования, в рамках которых изучение эмоций играет важную роль, можно разбить на три большие группы:
Изучение восприятия бренда. Определение общего отношения и лояльности к бренду, изучение имиджа и репутации компании.
Анализ клиентского опыта. Детальное изучение впечатлений, которые связаны с процессом покупки и потребления товаров или услуг. Поиск скрытых мотивов потребительского поведения. Сюда же можно отнести и работу с сенситивным опытом — обсуждение табуированных тем, изучение негативных и травмирующих переживаний.
Тестирование продуктов и услуг. Оценка новых услуг, выявление точек развития, исследование потенциала для запуска новых продуктов.
Ключевая задача для создателей любого продукта — понять внутреннюю мотивацию потребителя. Как правило, в основе этой мотивации лежат эмоции.Чаще всего — негативные. В своем бестселлере «Hooked. На Крючке» Нир Эяль выделяет пять таких эмоций:скука, одиночество, разочарование, замешательство и нерешительность. Они создают дискомфорт, от которого потребитель стремится избавиться с помощью того или иного товара или услуги. Если вы поймете боль клиента и поможете ему с ней справиться, то ваш продукт наверняка ждет успех. Как достичь такого понимания? Для начала — попробовать разобраться, как в принципе «работают» эмоции. Вот некоторые базовые факты, которые подтверждены большим количествомнаучных исследований:
Печаль (самая долгая эмоция) может «жить» в 240 раз дольше стыда (самой короткой эмоции);
Люди склонны запоминать только «экстремальные» эмоции;
Большинство эмоций заканчиваются в течение 10 или 15 минут. При этом если эмоция «переживет» первые полчаса, то будет длиться гораздо дольше;
В среднем эмоции живут не более одного дня — воспоминания о том материале, который хранился в памяти дольше этого срока, существенно искажаются;
Концентрация внимания на переживании эмоции (как положительной, так и отрицательной) или вызывающем ее событии приводит к поддержанию или усилению эмоции;
Отвлечение внимания приводит к появлению новой эмоции и сокращению времени существования прежней.
В чем сложность изучения эмоций
Эмоции присутствуют в нашей жизни постоянно, без них не обходится ни одно важное решение. Говоря словами классика психологии эмоций Кэррола Изарда, эмоции — это «нечто, что переживается как чувство, которое мотивирует, организует и направляет восприятие, мышление и действия». Именно эмоции зачастую определяют нашу реакцию на происходящее и влияют на принятие решений. При этом мы редко задумываемся над ними, чаще всего они действуют на подсознательном уровне. В исследованиях, связанных с восприятием бренда, клиентским опытом или тестированием новых продуктов, дополнительная сложность состоит в том, что потребитель зачастую вообще не замечает своих эмоций. При этом его действия (покупка или дальнейшее использование товара или услуги) на этих эмоциях основываются. Просто сами они при этом не артикулированы. На прямой вопрос «Какие эмоции вы испытали?» у клиента, скорее всего, не будет никакого ответа. Именно с этим связана необходимость применения специальных методик изучения эмоций.
Какие методики существуют