Ничего не выйдет: кто и почему мешает совершать отраслевые революции

По расхожим представлениям, новичку или аутсайдеру проще устроить революцию в устоявшейся сфере, чем старой опытной компании, ведь ему не мешают условности, личные интересы и другие источники инерции. Однако многие эмпирические свидетельства указывают, что на практике аутсайдерам сложнее начать изменения. Интересно понять, почему это так.

Рынок винограда для производства шампанского

Для примера мы исследовали индустрию шампанского во Франции: провели 78 интервью с топ-менеджерами и экспертами в отрасли, а в дополнение к этой качественной работе собрали обширные количественные данные по всем винодельческим домам, производящим шампанское, за период 10 лет.

Мы выбрали эту отрасль, потому что она очень зрелая и давно работает по известным, установленным принципам — но на глубинном уровне в ней назревают структурные изменения, и винодельческие дома обдумывают, как можно было бы действовать иначе. Один из наших собеседников сравнил эту сферу с уткой, плывущей по озеру: на поверхности все спокойно и гладко, но под водой утка активно перебирает ногами.

Отрасль устроена следующим образом: владельцы виноградников выращивают виноград, а затем продают его винодельческим домам. Те, в свою очередь, делают из него знаменитое игристое, а также занимаются брендингом, маркетингом и дистрибуцией вина ритейлерам, которые продают его потребителям.

В последние годы несколько винодельческих домов пытались изменить это положение вещей. Так, некоторые пытаются провести вертикальную интеграцию и покупают собственные виноградники. Другие прекратили заниматься брендингом, маркетингом и дистрибуцией, отдав эту работу ритейлерам. Третьи открыли новые подразделения в других винных регионах — например, в Калифорнии, и используют свой опыт, чтобы производить нешампанские игристые вина.

Но наше исследование показало, что владельцы виноградников (от которых виноделы критически зависят, потому что шампанским можно называть только вино из местного винограда) очень негативно реагируют на эти попытки, воспринимая их как серьезные нарушения неписаных правил отрасли.