В поисках идей: зимний выпуск

От редакции. Представляем вашему вниманию новый выпуск рубрики «В поисках идей» о свежих исследованиях ученых в области менеджмента и бизнеса. 

МАРКЕТИНГ | МОСТ ЧЕРЕЗ ПОКОЛЕНЧЕСКИЙ РАЗРЫВ 

Маркетологи часто старше, чем поколение, до которого они пытаются достучаться, — отсюда трудности во взаимопонимании. Новое исследование, посвященное поколенческому разрыву в маркетинге, предлагает ряд мер по его преодолению.

Работая в Швейцарии, ученые опросили более 1300 местных руководителей в сфере маркетинга, молодых потребителей (13—30 лет) и инфлюенсеров в соцсетях. Был сделан важный вывод: среди потребителей примерно 76% считают важнейшей платформой Instagram* — а среди маркетологов лишь 28%. 18% маркетологов полагают, что для молодежи очень значим Facebook*, — сама молодежь так думает лишь в 2% случаев. Отвечая на вопрос, какой инфлюенсер мог бы успешно повлиять на мнение юных, маркетологи назвали Роджера Федерера: 34% с готовностью заключили бы с ним контракт. Увы, такой шаг вряд ли помог бы им: отвечая на тот же вопрос, менее 1% потребителей вспомнили звезду тенниса. Маркетологи сообщили, что пытались затронуть сердца людей через такие темы, как недвижимость и образование (по 30%), спорт, экономику, здоровье и электронику (примерно по 20%), — а инфлюенсеры чаще делают посты о реально близких молодому поколению направлениях: путешествиях (63%), моде, еде и красоте (примерно по 40%).

Ученые отмечают, что маркетологи избегали количественных инструментов таргетинга, которые могли бы помочь им таргетировать сообщения: 82% отдали предпочтение качественным. «Если компания желает исправить этот дисбаланс, ей стоит поощрять маркетологов за улучшение таких численных KPI, как изменение восприятия бренда, новые лиды и выручка или динамика удержания клиентов, — пишут они. — Другой эффективной мерой могло бы стать создание “теневого комитета” юных советников, которые бы не давали маркетологам выпасть из реальности».

Об исследовании: «Swiss Influencer Marketing Report 2020», Melanie Clegg et al. (информационный бюллетень)

УСЛОВИЯ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ | ИСКАТЬ СВЕТЛУЮ СТОРОНУ НИКОГДА НЕ РАНО 

Не секрет, что видеть позитив в неблагоприятной ситуации полезно для самоощущения. Ученые задумались: а что случится, если мы начнем искать позитив еще до наступления негатива?

Четыре исследования подтвердили: люди лучше справлялись с огорчительными важными новостями, если в ожидании их получения раздумывали о плюсах худшего исхода. В рамках первого исследования ученые спросили 150 недавних выпускников юридических вузов, часто ли они представляли себе положительные последствия (вроде личностного роста) возможного провала квалификационного экзамена. Те, кто и правда провалился, лучше себя чувствовали при получении известий об этом и спокойнее ожидали результатов, если заранее находили нечто позитивное в таком варианте развития ситуации. Дополнительные исследования были посвящены процессу ожидания результатов политических выборов и медицинских обследований и реакции на них — и выводы были примерно теми же. Ученые считают, что искать хорошее в плохом «полезно еще до получения дурных новостей. Так вы будете лучше себя чувствовать в процессе ожидания, не будете раздавлены горем — а если новости окажутся позитивными, вашей радости это не помешает».

Об исследовании: «Preparing Silver Linings for a Cloudy Day: The Consequences of Preemptive Benefit Finding», Kyla Rankin, Kate Sweeny («Personality and Social Psychology Bulletin», 2021)

КОММУНИКАЦИЯ | ОБОРОТНАЯ СТОРОНА СКРОМНОСТИ 

Многие стоят перед трудным выбором: говорить ли о своих достижениях или промолчать, чтобы окружающие не завидовали и не воспринимали вас как угрозу? Новое исследование дает ответы.

Проведя семь экспериментов, ученые выяснили, что сокрытие успехов вредит нашим отношениям с людьми. Участники одного эксперимента должны были представить себе следующую ситуацию: допустим, вы и ваш близкий друг Алекс претендуете на должность преподавателя в одном и том же вузе. Внезапно вы узнаете, что в рамках рассмотрения кандидатуры Алекса пригласили выступить здесь с лекцией; позже вы спрашиваете у Алекса, нет ли новостей от этого вуза. Половине участников сказали, что Алекс признался, что у него есть оттуда хорошие новости, другой — что он скрыл их. Вторая группа указала, что почувствовала отдаленность от Алекса, недоверие к нему, нежелание сотрудничать с ним в будущем. Она объяснила свою реакцию тем, что Алекс сам решил, что для его товарища лучше, — это выглядело как оскорбление.

Дальнейшие эксперименты доказали, что тот же эффект сохраняется и в частной, и в публичной сфере, в случае прямого и косвенного вопроса и независимо от типа ваших отношений (семейные, рабочие, романтические). Те, кто скрыл успех, воспринимались как более скромные, чем те, кто поделился, — но и как менее компетентные и менее открытые. «Да, успех действительно вызывает зависть, но люди не всегда понимают, что их слушатель может одновременно и искренне радоваться чужому успеху, — пишут авторы. — Для сохранения отношений правильнее будет делиться своими успехами — даже если вам неловко это делать».

Об исследовании: «Hiding Success», Annabelle R. Roberts, Emma E. Levine, Ovul Sezer («Journal of Personality and Social Psychology», 2021)

КОМПЕНСАЦИЯ | РАДИ ЛЮБВИ… И ДЕНЕГ 

Многочисленные исследования доказывают: у сотрудника, считающего, что он работает по призванию, субъективные ощущения — например, удовлетворенность работой и личной жизнью — выше, чем у человека, просто «зарабатывающего себе на жизнь». Новые работы показывают, что это самовосприятие влияет и на объективные показатели.

* деятельность на территории РФ запрещена