Как предпринимателям сменить курс

В 1908 году норвежский путешественник Руаль Амундсен планировал экспедицию на Северный полюс. Он пригласил ученых, вооруженных приборами и инструментами, получил грант парламента Норвегии и убедил покровителей вложить в затею огромные деньги. Амундсен взял в пользование 400-тонную трехмачтовую шхуну «Фрам» и нанял людей, готовых рискнуть жизнью и отправиться в путешествие по заточенному во льдах Берингову проливу. Жители Норвегии ликовали и поддерживали Амундсена, представляя, как он водрузит флаг их страны на доселе неизведанную глыбу льда. Но как раз перед отплытием Амундсмену сообщили, что американцы Роберт Пири и Фредерик Кук отправились на полюс раньше него. Что теперь делать?

Положение, в котором оказался Амундсмен, до боли знакомо предпринимателям. Запуск амбициозного проекта требует огромных сил и столь же огромной поддержки. Нужно привлечь капитал и персонал. Чтобы завоевать доверие, проект должен освещаться в СМИ. А воплотить все это получится, только если у проекта есть зажигательный план. Рассказ о нем обычно строится вокруг проблемы и ее решения, вокруг цели и формулы ее ­достижения, подчеркивающей таланты руководящего состава. Этот рассказ увлекает и убеждает. Если повезет, он привлечет инвесторов, сотрудников, партнеров и, в конце концов, потребителей. Но иногда новатор понимает, что совершил ошибку: план оказался неправильным и он потратил деньги, силы и время многих людей на идею, которая не сработала. Тогда нужно менять курс.

В теории смена курса идет бизнесу на пользу. Путь к успеху редко бывает прямым. Корнелиус Вандербильт перешел от пароходного дела к железнодорожному, Уильям Ригли — от разрыхлителя теста к жевательной резинке. Twitter запускался как программа для обмена короткими сообщениями между сотрудниками компании, Yelp сперва был сервисом автоматической рассылки электронных писем, а YouTube задумывался как сайт знакомств. Исследования показывают, что у предпринимателей, которые меняют сферу деятельности компаний (пусть даже не один раз), в итоге меньше провалов, так как они таким образом экономят ресурсы и продолжают изучать потребителей, партнеров по бизнесу и новые технологии.

Но переориентация, если ее провести неправильно, может повлечь за собой неприятности, если ее воспримут как молчаливое признание несовершенств изначального плана, в который основатели когда-то верили всей душой. Смена курса может разозлить заинтересованных лиц и заставить их усомниться в последовательности действий и компетенции предпринимателя. Нужно подробно ­объяснить инвесторам, сотрудникам, журналистам и покупателям, почему все пошло не так и что будет дальше. Их нужно убедить остаться и подождать.

Как и ученые, предприниматели формируют и проверяют гипотезы, чтобы найти эффективные решения. Именно так они запускают лин-стартапы, которые впоследствии вырастают в компании. Но предпринимателям следует брать пример и с опытных политиков, умеющих справляться с разномастной аудиторией и убеждать ее в том, что пришла пора отойти от исходных целей. Во время неразберихи, вызванной пандемией COVID-19, такие умения, скорее всего, окажутся еще важнее. Многие компании, у которых до эпидемии было все хорошо, сейчас терпят убытки и в спешке ищут новые бизнес-модели и стратегии. При кризисе на первых порах есть много возможностей для запуска стартапа: например, что-то, отвечающее лозунгу «оставайтесь дома», но как только требования к социальной дистанции смягчатся, эта ниша закроется. Остается только гадать, как пандемия повлияет на потребительское поведение в долгосрочной перспективе. Выживут те компании, которые смогут быстро адаптироваться и сохранить лояльную аудиторию.

Как же предпринимателям этого добиться? За последние годы мы опросили сотни основателей компаний, директоров по инновациям, аналитиков рынка и финансовых журналистов. Мы проанализировали десятки пресс-релизов, аналитических отчетов и публикаций в СМИ о компаниях (в основном из ИТ-сектора), которым удалось или не удалось прийти к успеху. Наше исследование показало, что существует определенный набор приемов, которые помогут заручиться поддержкой партнеров и клиентов во время серьезных изменений.