Почему врут предприниматели

В первые дни существования монреальского стартапа Vice Media его соучредитель Шейн Смит отправил несколько копий нового журнала в лавку пластинок в Майами и в магазин коньков в Лос-Анджелесе. Благодаря этой уловке компания заставила рекламодателей думать, что ее читательская аудитория разбросана по всей Северной Америке. Говорят, за это друг и коллега Шейна прозвал его трепачом.

Такие махинации слишком распространены в мире стартапов. Нормы предпринимательства поощряют управленцев привирать или превращаться в евангелистов бизнеса. Легендарные руководители славятся своей способностью вдохновлять других, даже если им приходится жертвовать правдой. Ходячей квинтэссенцией подобного поведения был Стив Джобс. Одни из первых сотрудников Apple говорили, что он «мог убедить кого угодно практически в чем угодно». По словам инженера Энди Херцфельда, Джобс «умел погружать собеседников в новую реальность благодаря харизматичной риторике, неукротимой воле и стремлению использовать любой факт для достижения цели».

Для основателей стартапов эта способность жизненно важна: как иначе убедить свою аудиторию отбросить недоверие и разглядеть так называемый новый мир, отличный от существующего здесь и сейчас. Однако искажение реальности — скользкий путь. Энтузиазм в этом направлении может привести сначала к преувеличению, затем — ко лжи и наконец — к мошенничеству. Пример тому — основательница Theranos и поклонница Джобса Элизабет Холмс, которая осуждена за махинации с технологиями анализов крови и обмане инвесторов и клиентов.

Дело Холмс — редкость. И несмотря на то, что на момент выхода статьи Элизабет уже отбывает наказание, до таких крайних мер в предпринимательском мире доходит редко. Менее тяжкие проступки — умышленная подтасовка фактов, ложь, преувеличение, приукрашивание, уклонение от обязательств, надувательство — встречаются чаще. И они дорого обходятся. Обман ударяет по рынку, блокируя распределение ресурсов: ведь неэффективные предприятия остаются на плаву, венчурные инвесторы гадают, во что вкладывать деньги, а сотрудники плохо понимают, куда направить основные усилия. Это также вредит самим основателям: стресс, который они испытывают при обмане, плохо влияет на здоровье.

Как же сделать так, чтобы культура стартапа не была пронизана ложью, но давала возможность предпринимателям рисковать и мечтать о большем? Несколько десятилетий мы изучаем этот вопрос и для ответа на него использовали междисциплинарный подход. Один из нас (Кайл) основал свою фирму, а затем занялся наукой; другой (Джон) преподает бизнес и философию; еще двое (Том и Лора) работают в университетах, исследуя этические вопросы предпринимательства. В этой статье мы сначала расскажем, почему предприниматели так часто скрывают истину, а затем объясним, почему их стандартные отговорки ошибочны. И наконец, дадим рекомендации, как им лучше себя вести, чтобы добиться успеха и оставаться честными, во имя общего блага.

ПОЧЕМУ ФАУНДЕРЫ ОБМАНЫВАЮТ

Чикагский экономист и ученый Фрэнк Найт одним из первых изучил роль предпринимателей в современной капиталистической системе. В своей книге 1921 года «Риск, неопределенность и прибыль» он выделяет таких бизнесменов среди других людей по готовности действовать вопреки неизвестности. Конечно, с неопределенностью сталкиваются и уже наладившие свою работу компании, но стартапам приходится пробираться сквозь особенно густой туман. Основатели бизнеса часто не знают, будет ли востребован их продукт, как он будет производиться, кто станет его покупать и как достучаться до потребителей. В понимании Найта предприниматель — это тот, кто, сталкиваясь с полной непредсказуемостью, действует, пока другие колеблются.

Но этого недостаточно. Один в поле не воин, а значит, бизнесмен должен уметь убеждать: инвесторов — дать деньги, будущих сотрудников — уйти с насиженных мест, покупателей — попробовать новый товар, а также поддерживать уверенность команды в успехе всех начинаний, несмотря на непредсказуемую судьбу стартапа. Это одна из причин, почему некоторые фаундеры пусть в мелочах, но обманывают. У них масса соблазнов преступить черту. И в отличие от многих других бизнесменов, они не могут позволить себе расслабиться.

Вторая причина в том, что предпринимателям приходится рисковать слишком многим. Как представители своего класса они могут рассчитывать на большой доход, но распределяется он неравномерно. Согласно исследованиям средний предприниматель имеет низкую доходность с поправкой на риск: по статистике, основателям стартапов было бы выгоднее работать в уже состоявшейся фирме или владеть диверсифицированным индексным фондом, а не собственным капиталом. Но то, чего не хватает середнячку, забирает наиболее успешный. Весьма состоятельными становится лишь небольшой процент фаундеров. Действительно, в рейтингах самых богатых людей мира таких бизнесменов больше всего.

Чтобы человек заработал приличное состояние, должно сойтись много звезд, и любая случайность может сулить фаундеру большие риски. Неудачные встречи и переговоры порой приводят не только к огромной упущенной прибыли, но и к потере доверия друзей, семьи, коллег и инвесторов. Ставки так высоки, что велико и желание скрыть или приукрасить правду.

Третья причина, из-за которой предприниматели порой лгут, в том, что им относительно легко все сходит с рук. В бизнесе много, как говорят экономисты, «асимметричной информации». Обычно фаундеры возглавляют частные компании и имеют доступ к сведениям, закрытым для других людей (инвесторов, клиентов, сотрудников). От лидеров публичных компаний требуют большей прозрачности, за ними внимательно наблюдают; если они солгут, это сразу бросится в глаза многим. Но даже в стартапе с венчурным капиталом под надзором совета директоров лишь небольшой круг людей посвящен во внутренние дела компании, поэтому ложь может легко пройти незамеченной и не вызовет никаких возражений. А из-за того, что стартапы в среднем остаются частными дольше, чем было раньше, такая непрозрачность встречается сплошь и рядом.

Все это не означает, что предприниматели менее этичны, чем другие управленцы. Немногочисленные исследования показывают, что в среднем у них более высокие моральные принципы, чем у руководителей крупных компаний. Но давление, под влиянием которого они могут искажать правду, огромно, и десятилетия психологических исследований показали, что даже самые добродетельные люди, вероятнее всего, преступят черту в ситуациях, когда окружающие относятся к нравственным ошибкам как к чему-то распространенному и приемлемому.

ЧЕМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ ОПРАВДЫВАЮТ СВОЮ ЛОЖЬ

Большинство фаундеров, которым в таких сложных условиях приходится скрывать правду, вряд ли этого стыдятся. Зачастую они оправдывают свои действия некой комбинацией из трех отговорок, опирающихся на стандартные этические утверждения о том, чем определяется правильность поступков. Но каждая отговорка не выдерживает даже поверхностного философского рассмотрения.

«Так будет лучше для всех». В 2018 году в журнале Entrepreneur вышло интервью с Гари Хиршбергом, превратившим ферму из двух человек и семи коров в одного из ведущих в мире поставщиков органического йогурта Stonyfield. Успех давался компании нелегко. Хиршберг рассказал о тяжелых моментах и о лжи во спасение, причем обманывать приходилось и инвесторов, и кредитного специалиста из Управления по делам малого бизнеса. Бизнесмен предложил несколько обоснований такого поведения, все они распространены среди предпринимателей и связаны с хорошо известными теориями этики.