Кошмарный сон новатора

Последние 30 лет бизнес-школы и деловые журналы наперебой трактуют концепцию «творческого разрушения». Почти маниакальный интерес к этой теме понятен, ведь сейчас трансформации идут одна за другой, взять хотя бы интернет вещей, 3D-печать, облачные вычисления, индивидуализированную медицину, альтернативную энергию и виртуальную реальность.

За пару десятилетий мы стали намного лучше понимать природу сдвигов, подрывающих предприятия, а иногда — целые отрасли. Теперь мы знаем гораздо больше о том, как эти сдвиги выявлять и чем они опасны для старожилов рынка. Но сроки наступления очередной технологической революции остаются загадкой. Некоторые технологии и предприятия возникают как чертик из табакерки (каршеринг и Uber, социальные сети и Twitter), а другие подкрадываются десятилетиями (телевидение высокого разрешения, облачные вычисления). И сейчас проблема для фирм и их руководителей выглядит так: определить, станет ли новинка угрозой, мы сможем, а вот сказать, когда это произойдет, пока не в состоянии.

Страшно, во-первых, опоздать с подготовкой и пропустить революцию (вспомним Blockbuster, которая прогорела потому, что не заметила переход от проката фильмов к потоковому видео). Но опасно и изготовиться, то есть израсходовать ресурсы преждевременно — сколько интернет-фирм погибло в доткомовской катастрофе 2001 года (идеи многих из них были подхвачены в эпоху Web 2.0). Фальстарта опасаются как солидные компании-старожилы, так и стартапы, идущие под знаменами подрыва.

Чтобы понять, почему одни новые технологии быстро вытесняют своих предшественников, а другие завоевывают позиции постепенно, надо усвоить две вещи. Во-первых, что технологию нельзя рассматривать в отрыве от экосистемы, которая ее поддерживает, и во-вторых, что в конкуренцию вступают не столько технологии, сколько старая и новая экосистемы. Уяснив это, руководители смогут точнее прогнозировать сроки перехода, лучше определять приоритетность угроз и возможностей и в итоге принимать более дальновидные решения о том, когда и куда направлять ресурсы организации.

Идея коротко

Проблема

За последние 20 лет мы научились точно определять, вытеснит ли новая важная технология старую. Но мы до сих пор совершенно не умеем прогнозировать, когда произойдет вытеснение.

Догадка

Если новая технология не нуждается в новых поддерживающих элементах и готова к применению, то ее, скорее всего, примут быстро. Если же требуются дополняющие элементы, то вытеснение будет происходить медленно, пока вся среда не созреет. А если старая технология получает подспорье в результате совершенствования собственной экосистемы, переход на новую технологию займет еще больше времени.

Выводы

Стартапам надо думать не только о том, когда их новинка начнет приносить деньги, но и о том, какие возникнут внешние помехи. А старожилам рынка следует использовать время перехода для того, чтобы стать лучше — и разработать стратегию выживания в долгосрочной перспективе.

Какова среда, таковы и мы 

И уже известные, и подрывные подходы будут оправданы, только если есть целый ряд дополнительных элементов — технологий, услуг, стандартов, нормативных требований. Сила и зрелость элементов, составляющих экосистему, определяют успешность новых технологий — и востребованность прежних.

Экосистема новой технологии. При оценке потенциала новейшей технологии надо, прежде всего, ответить на вопрос, что она дает потребителю и бизнесу. Инвесторы и топ-менеджеры чаще всего обращаются к цифрам. Сколько усилий потребуется на доработку (прежде чем запускать рекламу в прайм-тайм)? Какова экономика производства? Будет ли новинка конкурентоспособной по цене?

Если технология обещает многое, все ждут, что она завоюет рынок. Но есть принципиально важная оговорка: ожидания оправдаются только в том случае, если ее внедрение мало зависит от других инноваций. К примеру, если вы придумаете, как лучше изготавливать лампочки для стандартного патрона, все должно сработать и принести доход очень быстро. Если улучшение не зависит от внешних факторов, то дело за малым — выполнить задуманное как можно лучше.

Однако многие технологии совсем на таковы. Их способность создавать ценность зависит от других принципиально важных элементов экосистемы. Например, HD-телевидение не может получить широкого распространения, пока не станут обычными камеры с высоким разрешением, не будут внедрены новые стандарты вещания и усовершенствованы процессы производства и постпроизводства. Пока не созрела среда, обещанная HD-революция откладывалась и откладывалась — невзирая на потрясающие перспективы повышения качества картинки. Первопроходцам, которые технологию HD-телевидения изобрели еще в 1980-х годах, пришлось 30 лет ждать, пока рождалась и вызревала остальная экосистема. Их утешало лишь то, что прогресс неизбежен.

И чудо-лампочка, и телевидение требуют дополняющих элементов. Разница в том, что первая легко встраивается в имеющуюся среду (электросеть, дом), а для второго нужно разработать сопутствующие инновации. В одном случае ценность для потребителя ­создается сразу, а в другом — только если остальные элементы готовы и доступны потребителям.

Экосистема прежней технологии. Представим себе признанную технологию, которая, преодолев все трудности, встроилась в некую среду. По понятным причинам эта среда будет тормозить распространение новинок и, наоборот, поддерживать развитие действующих технологий — за счет совершенствования прочих своих элементов, даже если сама базовая технология не развивается. Возьмем, например, штрих-коды. Базовая технология не менялась несколько десятков лет, но ее полезность повышается с каждым годом, поскольку поддерживающая ИТ-инфраструктура извлекает из штрих-кодов все больше информации. В 1980-х их стали сканировать, чтобы ввести цену в кассовый аппарат, в 1990-х, накапливая данные от кассовых операций за день или за неделю, научились оценивать товарные запасы, а сейчас с помощью этих данных управляют запасами и их пополнением в режиме реального времени. Аналогичный пример — цифровые абонентские линии DSL. Их совершенствование продлило жизнь медного телефонного кабеля, сейчас по нему можно передавать данные со скоростью 15 мегабайт в секунду. Благодаря этому медный кабель до сих пор выдерживает конкуренцию с более современными кабельными или оптоволоконными сетями.

Война экосистем. Когда новая технология — это не готовый к употреблению продукт, а польза от нее возникает только в результате существенных изменений среды, начинается состязание между экосистемами старой и новой технологии.

От чего зависит, чья победит? Для новой технологии самое важное — насколько быстро ее среда разовьется до нужной степени. Например, успех облачных приложений и систем хранения данных объясняется не только тем, что изобретатели поняли, как управлять данными в группе серверов, но и тем, что было достигнуто хорошее качество работы важных элементов, — широкополосного интернета и сетевой безопасности.

А для старой технологии главный вопрос: можно ли повысить свою конкурентоспособность за счет модернизации среды? Скажем, автономное хранение данных, на смену которому приходят облачные приложения, всегда зависело от быстродействия и надежности компонентов. Как только все их возможности будут исчерпаны, процесс перехода «в облако», видимо, ускорится.

Таким образом, темп вытеснения старого новым зависит от соотношения двух сил: насколько быстро созреет экосистема новой технологии и насколько живучей окажется экосистема старой. Мы разработали схему, которая поможет руководителю, во-первых, проанализировать эти силы и, во-вторых, оценить скорость приближения подрывного изменения в своей отрасли (см. врезку «Темп замены одной технологии другой».) Всего мы выделили четыре сценария: творческое разрушение, здоровая устойчивость, здоровое сосуществование и иллюзия устойчивости.

Творческое разрушение. Если развитию экосистемы новой технологии ничто особенно не мешает, а возможности продления жизни старой экосистемы невелики (1-й квадрант таблицы, расположенной ниже), то можно ожидать, что новая технология быстро займет лидирующее положение на рынке (точка А на графике «Насколько быстро новая технология заменит старую?»). Способность новой технологии создавать ценность ничем в экосистеме не ограничена, а возможности старой технологии совершенствоваться в ответ на угрозу, наоборот, ограничены. Этот квадрант соответствует идее творческого разрушения — передовое новое предприятие способно быстро вытеснить конкурентов-старожилов. Старая технология может еще долго предоставлять нишевые услуги (см. статью Аднера и Сноу «Смелое отступление: новая стратегия для старых технологий»), но значительная часть рынка довольно скоро откажется от нее в пользу новой. Примером может служить быстрая замена матричных принтеров струйными.

Здоровая устойчивость. Если все обстоит с точностью до наоборот: экосистема новой технологии стоит перед серьезными трудностями роста, а у экосистемы старой — большие возможности совершенствоваться (4-й квадрант), темп вытеснения будет очень медленным. По всей вероятности, старая технология долго сохранит доминирующую позицию. В этот квадрант попадают технологии, на которые вначале возлагают большие надежды, а по прошествии времени разочаровываются.

Хороший пример — штриховые коды и чипы RFID. Предполагалось, что чипы будут хранить гораздо больше данных, чем в принципе способны хранить штрих-коды. Но с переходом на эту технологию как-то не складывалось из-за медленного созревания сопутствующей инфраструктуры и отсутствия единых отраслевых стандартов. В то же время дальнейшее развитие информационных технологий продлило жизнь штрих-кодов — о чем мы уже говорили. В результате метки RFID были разжалованы в нишевые приложения, а «чиповая революция» последние лет 20 притормаживала. Вполне может статься, что метки преодолеют трудности, а экосистема штрих-кодов истощит свои возможности. Если это произойдет, то расстановка сил будет соответствовать уже не 4-му квадранту, а какому-то другому, и темп замещения ускорится. Но для фирм и инвесторов, которые сделали ставки на чипы уже давно, это слабое утешение. Издержки упущенных возможностей, которые накопились из-за того, что пришлось ждать, пока подтянется остальная экосистема, весьма велики. Оказаться в нужном месте на 10 лет раньше срока обходится дороже, чем вовсе пропустить революцию.

Если замещение происходит медленно, нужно задуматься о том, каких результатов ждут от новой технологии (точка D на графике). Скажем, всякий раз, когда совершенствование ИТ повышает полезность штрих-кодов, для чипов RFID планка ожиданий повышается. Требования к производительности новинки нарастают, даже если ее принятие массовым потребителем откладывается из-за неразвитости экосистемы.

Здоровое сосуществование. Если трудности роста экосистемы новой технологии невелики, а экосистема старой способна еще долго продержаться (2-й квадрант), между технологиями установится здоровая конкуренция. Новичок покушается на долю рынка, но старожил неплохо обороняется. Двум технологиям предстоит долгое сосуществование. Если у старого немало возможностей для выживания, это еще не означает, что новое будет развиваться плохо: просто его доминирование будет отсрочено.

Поучительный пример — конкуренция между гибридным двигателем и двигателем внутреннего сгорания автомобиля. В отличие от полностью электрических двигателей, которым нужна поддерживающая сеть станций зарядки, гибрид не испытывают столь серьезных проблем с выращиванием экосистемы. Однако за это время обычный бензиновый двигатель стал экономнее расходовать топливо, и экосистема традиционной технологии тоже улучшилась — работа ­бензинового двигателя в большей степени согласована с работой других узлов автомобиля — например, систем обогрева и охлаждения.

Период здорового сосуществования может быть весьма выгоден потребителю. Эффективность обеих экосистем повышается, и чем лучше становится экосистема старой технологии, тем выше должна подняться эффективность новой экосистемы (точка В на графике).

Иллюзия устойчивости. Если среда для новой технологии еще не образовалась, а у экосистемы старой технологии мало возможностей продлить свою конкурентоспособность (3-й квадрант), то до тех пор, пока не будут преодолены трудности роста, мало что изменится — зато потом замена произойдет быстро (точка С на графике).

В качестве примера можно привести такие пары, как обычное и HD-телевидение, а также электронные и печатные книги. Обе эти революции произошли с задержкой — не из-за достижений в старой технологии, а из-за трудностей роста экосистемы новой.

При расстановке сил, которая соответствует этому квадранту, отраслевой анализ скорее всего покажет, что старая технология сохраняет за собой большую долю рынка, но рост остановился. И как только новая технология начнет создавать ценность, она быстро поменяется местами со старой, так что позиция последней шаткая. Ее поддерживает не собственное развитие, а незрелость нового конкурента.