В поисках «волшебной кнопки»: как разработать для клиентов удобный цифровой опыт

В последние несколько лет компании все чаще фундаментально пересматривают способы взаимодействия с клиентами, и пандемия COVID-19 лишь ускорила этот тренд. Пожалуй, главное изменение заключается в том, что теперь фирмы стараются взаимодействовать с покупателями не эпизодически, а постоянно и непрерывно.

Например, раньше клиенты взаимодействовали с банками лишь время от времени — когда приходили в отделение. Но теперь онлайн-банки и мобильные приложения обеспечивают беспрепятственный контакт между клиентом и организацией. Такая модель предоставления услуг называется «подключенный банкинг». Автомобильные страховые компании тоже общались со своими клиентами лишь в заранее определенных точках контакта — например, при обновлении полиса или при подаче требования о выплате страхового возмещения, а теперь сенсоры и мобильные приложения позволяют постоянно отслеживать поведение водителей. На основе этих данных можно построить подключенную бизнес-модель: информировать водителей (а также, например, их родителей) о безопасности, а также принимать будущие решения по оценке рисков. В сфере медицины пациенты раньше сами принимали все решения по питанию, упражнениям и приему лекарств — медицинские учреждения никак не вмешивались в этот процесс. Но новые гаджеты, такие как Apple Watch, Fitbit или WHOOP, круглосуточно собирают данные о здоровье в режиме реального времени, и медицинские учреждения или другие игроки могут изучить поведение пациентов и вовремя подтолкнуть их к здоровому поведению, пока им не стало хуже.

В 2019 году мы написали книгу «Connected Strategy: Building Continuous Customer Relationships for Competitive Advantage», где обсудили эти новости и предположили, что стратегии подключенности могут стать новым мощным источником конкурентного преимущества. Мы определили четыре типа таких стратегий: 1) «отклик на потребность», 2) персональное предложение, 3) подсказки и 4) автоматические действия. Каждая из них поможет превратить эпизодические взаимодействия в непрерывные отношения.

В сценарии «отклик на потребность» клиент точно знает, что ему нужно, и хочет нажать на «волшебную кнопку», после которой его дальнейший путь будет максимально простым. Пример такого сценария — покупка книги с немедленной отправкой прямо на Kindle.

В сценарии с персональными предложениями компания показывает клиенту спектр всех доступных вариантов и помогает найти тот, который лучше всего удовлетворит его конкретную текущую потребность. Например, сюда относятся предложения фильмов от Netflix или составление личного пенсионного портфеля с помощью финансового консультанта.

Подсказки помогают клиенту понять свои потребности и воплощать их в более эффективный момент. Хороший пример подобной тактики — цифровой ингалятор для пациентов с астмой, который будет давать пользователю обратную связь в режиме реального времени и повысит качество соблюдения медицинских рекомендаций.

И наконец, при стратегии автоматических действий фирма сможет обнаруживать и выполнять потребности клиента еще до того, как он сам их заметит (например, принтер может автоматически заказывать картриджи, когда краска будет кончаться).

Многие компании стараются внедрить стратегии подключенности. Им нужно принять множество решений: как реализовать эти стратегии, на какие сегменты клиентов ориентироваться, какие нужно развивать операционные возможности. При этом, чтобы извлечь от новой стратегии максимум пользы, нужно принять все эти решения правильно. Однако фирмы слишком часто допускают ошибки, которых легко можно было бы избежать.

В наших исследованиях, а также при работе с рядом лидеров в сфере стратегий подключенности мы выявили четыре распространенных мифа, которые могут сбивать с толку компании при внедрении такой стратегии.