Игра в здоровье: зачем врачам и пациентам использовать геймификацию

Врачу часто сложно заставить пациентов отказаться от вредных привычек и вести здоровый образ жизни: они вполне понимают, что нужно бросить курить, сбросить вес, увеличить физическую нагрузку, но не могут собраться с силами для таких перемен. Особенно непросто бывает работать с теми, кто в группе риска и при этом сталкивается с жизненными сложностями вроде безработицы или отсутствия жилья, мешающими сосредоточиться на долгосрочных задачах. Когда советов врача и усилий пациента недостаточно, хорошие результаты могут дать методики поведенческой экономики и геймификации — применение принципов игры, например, подсчета очков или продвижения по уровням, в неигровом контексте.

Геймификация с учетом поведенческих закономерностей уже давно применяется в работе с клиентами во многих других отраслях (вспомните программы лояльности авиакомпаний, которые дают очки и статус за набранные в перелетах мили). На самом деле игровой принцип все чаще используется в медицинском страховании и оздоровительных программах. Но несмотря на стремительное распространение технологии, пока еще у нас нет достаточных подтверждений, что она действительно влияет на эффективность здравоохранения; в частности, неясно, насколько в существующей схеме геймификации реализованы принципы поведенческой экономики. Члены нашей группы недавно оценили 50 самых популярных мобильных приложений для здоровья и фитнеса и обнаружили, что, хотя две трети из них спроектированы с игровой составляющей, ни в одном не задействуются ключевые положения поведенческой экономики для эффективной выработки поведенческих моделей и устранения ожидаемых проблем в их изменении.

Главная сложность всех программ геймификации в области здравоохранения связана с вовлечением пользователей, в особенности в группах риска. Некоторые элементы геймифицированных приложений для здоровья можно сделать более вовлекающими, если учесть при проектировании наработки науки. Например, окно подписки большинства таких программ выглядит как предложение зарегистрироваться. Но мы обнаружили, что если на стартовой странице вместо этого будет опция «отказаться», уровень участия значительно повысится. В рамках проведенного методом случайной выборки исследования наша группа попыталась выяснить, как лучше привлечь взрослых пациентов с сахарным диабетом к использованию программ дистанционного мониторинга. На традиционное предложение «зарегистрироваться» откликнулись только 13%. Но когда в сопроводительном письме программа была подана как стандартная услуга с возможностью при желании от нее «отказаться», количество регистраций увеличилось втрое и составило 38%. Сходные результаты показало тестирование в группе пациентов, перенесших сердечный приступ, которым предлагалась программа контроля соблюдения врачебных рекомендаций.

Еще одной общей чертой геймифицированных программ является постановка целей. Традиционный подход состоит в том, чтобы определить всем одинаковую задачу (например, проходить 10 тыс. шагов в день) и предложить немедленно приступить к ее выполнению. Тем не менее для одних эта задача может быть слишком сложной, для других — недостаточной. Мы пришли к выводу, что эффективнее сделать так, чтобы каждому был задан индивидуальный базовый уровень и в дальнейшем можно было самостоятельно повышать планку, постепенно осваиваясь с нагрузкой. К примеру, при анализе использования носимых устройств для отслеживания физической активности в случайной выборке пациентов с заболеваниями сердца мы запланировали денежное поощрение в размере $2 в день за выполнение дневного норматива и индивидуальную постановку задач. Половина пациентов получили трекеры с настройкой по умолчанию на 10 тыс. шагов за день начиная с момента получения задания. Для другой половины были установлены индивидуальные стартовые нормативы с увеличением числа шагов в первые два месяца и закреплением нагрузки на следующие четыре. За шесть месяцев эксперимента у пациентов, которые следовали установленной по умолчанию цели, повышения физической активности в суммарном выражении не наблюдалось. В группе с индивидуальными заданиями результаты значительно выросли — участники прошли в сумме на 100 миль больше, чем пациенты из контрольной группы. Более высокий уровень физической активности они поддерживали и в дальнейшем, спустя два месяца после отмены финансовых поощрений.