«Рано или поздно рынок востребует эти данные»

Инвестиционная компания Vanguard, известная широкодоступными индексными фондами, часто оказывается в списках организаций с самыми лояльными клиентами — и это не случайность. Джек Бреннан, возглавлявший Vanguard с 1996 по 2008 год, всегда призывал повышать лояльность клиентов по принципу сарафанного радио, когда привлеченные и оставшиеся с фирмой клиенты приводят за собой новых. Сегодня Бреннан — почетный председатель совета директоров компании и главный сторонник раскрытия корпоративной информации. Кроме того, он успел поработать в Фонде финансового учета, Службе регулирования отрасли финансовых услуг и Институте инвестиционных компаний. Бреннан рассказал HBR, почему компаниям выгодно предоставлять инвесторам больше данных о клиентах — и когда от них начнут этого требовать. Вот выдержки из этого разговора.

HBR: Почему вы начали интересоваться клиентской ценностью?

БРЕННАН: В нашем бизнесе больше всего ресурсов тратится на привлечение и удержание клиентов. Так почему бы нам не задуматься о повышении их лояльности? В этом нет ничего странного. Если клиент уходит, на его место нужно искать нового, а такие расходы никому не нужны. Поэтому мы уже много лет внимательно ­следим за исследованиями лояльности Bain & Company. Когда я возглавил Vanguard, управление лояльностью осуществлялось интуитивно, потом появилась абстрактная цель, а сегодня это стало рабочей практикой. Но в целом бизнес все еще уделяет этой теме недостаточно внимания. Работа Роба Марки об использовании метрик лояльности для лучшего понимания и контроля ценности фирмы — новое слово в развитии этой идеи.

Где, по вашим наблюдениям, применяются подобные методы?

Активнее всего их используют фонды прямых инвестиций. Если вы спросите представителей этой отрасли, как они проводят due diligence перед покупкой компании, то узнаете, что их всегда интересует клиентская база. И копают они очень глубоко. Они задают руководству вопросы: какова природа вашей клиентской базы? Как вы привлекаете клиентов? Как их теряете? Какие клиенты приносят вам прибыль? Им важны и истории конкретных клиентов, и данные о транзакциях. Сейчас много споров о том, должны ли инвесторы, приобретающие не всю фирму, а, скажем, тысячу акций, иметь хотя бы частичный доступ к той же информации о ключевой ценности клиентской базы, что и частные инвесторы в процессе due diligence. Я считаю, что должны.

Портфельные менеджеры Vanguard пользуются инструментами оценки клиентской базы?

Я не настолько глубоко вникаю в их работу, но знаю, что другие инвесторы на бирже применяют такие инструменты. Один мой знакомый портфельный менеджер управляет очень концентрированным фондом: 8—10 почти не меняющихся бумаг. Держа небольшое число разных активов на протяжении очень долгого времени, он стал мыслить как владелец. К каждой инвестиции он относится как к покупке всей фирмы и едва ли не в первую очередь тщательно изучает клиентскую базу: ее широту, глубину и рост. Он даже нанимает сторонних аналитиков. Это пример того, как инвесторы не полагаются на раскрытые компанией данные о клиентах, а сами активно ищут дополнительные сведения. Зайдите в любой Walmart — там почти всегда кто-то что-то подсчитывает для аналитика. Порой инвесторы даже нанимают журналистов-расследователей. Им важно узнать о клиентуре компании как можно больше.

Как регуляторы решают, какой объем данных о клиентах должна раскрывать фирма?