Что 2020 год сделал с ритейлом

Одно из последствий пандемии 2020 года и режима самоизоляции — длинный список ритейлеров, подавших заявки на банкротство: в США в их число вошли Lord & Taylor, Neiman Marcus, Pier One, Brooks Brothers, Sur La Table, Guitar Center и Stein Mart. Кроме того, с начала года покупатели стали больше использовать интернет-магазины, и цена акций Amazon выросла с $1,9 тыс. до $3,16 тыс. Увеличится ли после пандемии оборот физических магазинов? Превратится ли онлайн-покупка продуктов в норму? Сможет ли что-нибудь замедлить движение Amazon к мировому доминированию?

Чтобы разобраться в долгосрочных последствиях изменений, которые мы увидели в 2020 году, редактор HBR Дэниел Макгинн поговорил с Марком-Андре Камелем из Парижа — партнером и руководителем глобальной ритейл-практики Bain & Co. Ниже приведены отредактированные фрагменты этого интервью.

В 2020 году часто говорили, что пандемия не столько породила новые тенденции, сколько ускорила существующие. Так ли это было в ритейле?

Абсолютно так. Ритейл еще до пандемии вошел в период невероятной турбулентности, вызванной сразу несколькими факторами. Первый из них — изменения поведения клиентов и демографии: растет число семей с одним родителем, людей, живущих поодиночке, и людей, живущих в городах. Это 20-летний тренд.

На него накладывается изменение ожиданий: мы ждем максимального качества, удобства, скорости, выбора и выгоды, причем одновременно. Для магазинов это задает нерешаемое экономическое уравнение. Кроме того, рынок сотрясают новые революционные бизнес-модели. С одной стороны, есть «гиганты-экосистемы» наподобие Amazon и Alibaba, но в каждой категории появляются небольшие компании с подрывными альтернативами. Так, в одежде стало легче брать вещи в аренду, и вырос рынок одежды секонд-хенд, и это только один из примеров.

Кроме экосистем вроде Amazon и Alibaba, какие еще типы магазинов находятся в хорошем положении?

Есть еще четыре типа, которые находятся в устойчивом положении. Одни — это те, кого мы можем назвать «региональными лидерами», компании, которые удачно выступают на локальных рынках. Им помогают сильная связь с клиентской базой и хорошее ценностное предложение. Сильные ритейлеры есть в таких странах, как Португалия, Швейцария и Россия, где присутствие Amazon не так заметно. В конце концов, им тоже бросят вызов новые бизнес-модели, и неясно, выживут ли они, — но пока их стратегия работает.

Второй тип — это «примкнувшие», те, кто живет за счет новых платформ. Сюда относятся креативные ритейлеры с мощным брендом и отличной репутацией у клиентов (например, Burberry и Lacoste) или успешные продавцы еды (Monoprix или Morrison’s), которым не хватает размера, чтобы самостоятельно вести борьбу за новые технологии. Поэтому они решили торговать через экосистемы и расти за их счет.

Третий тип компаний, у которых все хорошо, — «экономные», компании, у которых в ДНК заложено снижение цен и их удержание на низком уровне, например, Aldi, Trader Joe’s, Primark или TJ Maxx.

Последний тип — «компании масштаба», те, у кого хватает размера, чтобы бороться с экосистемами. Сюда относится, например, Walmart — хотя они и сами пытаются стать экосистемой. Эти типы определяют наше видение мира ритейла, и некоторые из таких компаний относительно успешно работали во время пандемии.

А какие компании находятся в менее выгодном положении?

Мы называем их «устаревшими». Им приходится одновременно работать и меняться. Это очень сложно — и стало еще сложнее из-за COVID-19. По нашим подсчетам, более трети ритейлеров США и Западной Европы попадают в эту категорию. Таким компаниям сложно сохранить прибыльность. На них давит рынок и акционеры. Они режут расходы, чтобы сохранить маржу, и сокращают объем инвестиций, что только усугубляет их проблемы. Как правило, такие компании объединяются с кем-то еще или разоряются. Именно к этой категории относятся многие из компаний, заявившие в 2020 году о своем банкротстве, это в том числе такие известные марки, как Lord & Taylor, JC Penney и Neiman Marcus в США и Debenhams, Arcadia и многие другие в Европе.

Устаревшие — самая заметная категория проблемных ритейлеров, но есть и еще одна категория, которую мы называем «неустойчивыми новаторами». Эти компании запускают интересные цифровые продукты, но у них нет пути к реальной прибыли. По мере роста они или разоряются, или продаются компаниям масштаба, которые у них учатся. Пример такой компании — Jet.com, которую купили Walmart.

Некоторые надеются на мощный рост ритейла после массового вакцинирования. Считается, что во время карантина люди очень соскучились по шопингу. Насколько разумна эта гипотеза?