Почему автопроизводители проигрывают Tesla

За последние пять лет крупнейшие автопроизводители вложили огромные суммы в электромобили. Например, концерн Volkswagen в 2017 году пообещал выпустить 80 новых моделей электромобилей под брендами своей группы к 2025-му, а также электрические версии всех своих автомобилей — к 2030-му. В том же 2017 году в GM заявили о планах выпустить как минимум 20 новых моделей электромобилей к 2023-му. Другие компании тоже не отстают: по прогнозам Bloomberg New Energy Finance, к 2022 году в мире будет доступно 500 моделей электромобилей.

Но несмотря на многомиллиардные инвестиции ни одна из крупных автомобильных компаний не угрожает лидеру рынка — компании Tesla, название которой уже практически стало синонимом слова «электромобиль». Это неожиданно: было бы логично ожидать, что, если производители с ежегодным доходом свыше $100 млрд, богатым опытом производства и огромной долей рынка обратили свое внимание на рынок электромобилей, карта бита.

Но потребители по-прежнему предпочитают Tesla, а не, например, eTron от Audi и не интересные модели от брендов GM (Buick, Cadillac, GMC или Chevrolet). Причина этого достаточно проста: на Tesla можно проезжать большие расстояния и не сомневаться, что вы найдете удобное место для подзарядки. Старые компании стремятся довести свои машины до идеала, а Tesla думает о системе в целом и хочет решить главные потребности потребителей.

Машина как платформа

Автомобиль приносит пользу, когда мы на нем ездим, а для этого его нужно заправлять. Производителям бензиновых автомобилей об этом волноваться не приходится, ведь автозаправок очень много (только в США их больше 160 тыс.) и они легкодоступны. Таким образом, традиционные компании могут строить стратегию на стандартных маркетинговых переменных: товаре, цене, расположении и рекламе. Создайте хорошую машину (легковую или грузовую), проведите рекламную кампанию, выведите ее на нужные рынки по хорошей цене — и люди ее купят.

Но ценностный анализ электромобиля выглядит совсем иначе. Система «автозаправок» для электромобилей (то есть станций быстрой зарядки) только зарождается: в США их всего около 4 тыс. Более того, существует несколько сетей зарядных станций, принадлежащих разным компаниям и работающих на разных технологиях. Сеть Tesla занимает первое место — с десятикратным отрывом от второго. Если вы купите не Tesla, а другой электромобиль, вам будет намного сложнее планировать маршруты, и вы не будете уверены, что сможете получить доступ к общественным станциям быстрой зарядки.

Таким образом, электромобили — это двусторонняя платформа, и стороны в данном случае — база покупателей с машинами и большая сеть многоместных станций быстрой зарядки, распределенных по стране. Чтобы люди покупали электромобили, им нужна мощная сеть зарядки. Но инвестиции в такую сеть имеют смысл только в том случае, если у компании уже есть пользовательская база (и спрос на станции). У Tesla своя сеть уже есть, а сети остальных компаний смехотворны малы. Как так получилось — и чему нас может научить пример Tesla?

Для платформ нужны сети