Илону Маску не нужны патенты. А вам?

Казалось бы, с вопросами собственности в бизнесе все обстоит просто: создал что-то ценное — получи патент или авторские права, бери деньги за пользование ими и избегай ситуаций, когда непонятно, кому что принадлежит.

Но большая часть этой мудрости неверна.

И самые продвинутые компании уже поняли это. HBO терпимо относится к воровству своего основного продукта. SpaceX не получает патенты. Airbnb начала свой бизнес прежде, чем городские власти решили, законна ли краткосрочная аренда.

Эти успешные компании мастерски освоили «инжиниринг владения» — этим термином мы обозначили создание ценности за счет управления методами владения продуктами и услугами. Компании тратят колоссальные деньги на традиционный инжиниринг, доводя до совершенства каждую кнопку и ручку. Но игнорируют инжиниринг владения, считая его постоянным и не подлежащим изменениям. Эта оплошность может дорого обойтись.

В этой статье мы хотим рассказать вам о трех наиболее успешных — и наименее известных — стратегиях инжиниринга владения. Этим методам не учат в школах бизнеса, и о них не расскажут юристы компаний. Но те, кто знают, как в действительности устроено владение, уже пользуются преимуществами этих стратегий.

1. Терпимое отношение к воровству

Когда мы проводим опросы, большинство людей признаются, что незаконно пользуются чужими паролями, чтобы смотреть лучшие сериалы HBO. Удивительно то, что в HBO спокойно относятся к подобному воровству. Компания могла бы легко вычислить, кто ворует у нее контент, но предпочитает не делать этого, видя здесь возможности для приобретения клиентов. В 2014 году бывший председатель совета директоров и CEO HBO Ричард Плеплер откровенно объяснил, что благодаря незаконному использованию паролей «с брендом знакомится все больше людей, и, возможно, они подсядут на него».

Зная, что ее программное обеспечение будут распространять пиратским способом, Microsoft пошла по тому же пути, чтобы создать присутствие в Китае. «Если хотят воровать, то пусть воруют наше», — говорил Билл Гейтс еще в 1998 году. И добавлял, аналогично Плеплеру: «Когда они привыкнут лет через десять, мы сообразим, как получить с них деньги». И действительно, сегодня на Китай приходится до 10% от годовой выручки Microsoft в размере $125 млрд.

Даже Disney относится к воровству стратегически. Десятки лет компания была известна тем, что агрессивно защищала свои авторские права и товарные знаки. Но сегодня Disney часто проявляет снисходительность и терпимо относится к пиратам, создающим интересные инновационные продукты. Например, когда онлайн-продавец Bibbidi Bobbidi Brooke в 2016 году выпустил ставшую очень популярной линию розово-золотых ушей Микки с блестками, Disney не прикрыла их бизнес, хотя имела на это законное право. Вместо этого она скопировала дизайн. Официальная версия ушей поступила в магазины, и их тут же раскупили. Brooke отреагировала, любезно написав, что «всегда приятно видеть новые товары».

Все оказались в выигрыше: Brooke продолжила вести бизнес, а Disney сэкономила на разработке продукта.

Терпимое отношение к воровству может оказаться выгодным даже для производителей предметов роскоши. Туристы, покупающие поддельные часы Rolex на Таймс-сквер, не снижают законные продажи. Подделки можно считать лучшей бесплатной рекламой, которая учит потребителей, к чему следует стремиться. Исследование показало, что люди, купившие поддельные предметы роскоши, позже покупали настоящие.

2. Отказ от владения

* деятельность на территории РФ запрещена