Секрет маркетплейса: что отличает подрывные платформы от всех остальных

10 декабря 2020 года маркетплейс аренды жилья Airbnb завершил IPO, в рамках которого был оценен в $47 млрд. Это было одно из крупнейших IPO года. Уже спустя сутки рыночная капитализация компании превысила $100 млрд — невероятные цифры для платформы, которая просто облегчает транзакции, но практически ничем не владеет.

Но этот успех нельзя назвать беспрецедентным. За последние 20 лет такие гиганты, как eBay, Amazon, Uber и Udemy, изменили то, как мы делаем покупки, путешествуем, заказываем еду, работаем и учимся. Но даже самые успешные маркетплейсы не всегда создают подрывные изменения. Таким образом, возникает вопрос: что же отличает революционные маркетплейсы от всех остальных, и можно ли повторить их практики?

Здесь стоит вспомнить Клея Кристенсена и его теорию «подрывных инноваций». Многие маркетплейсы просто организуют предложение и облегчают транзакции для тех, кто уже присутствует на рынке, но подрывные маркетплейсы создают новые типы транзакций, которые привлекают на рынок новых покупателей и/или продавцов.

Менеджеры, предприниматели и инвесторы, которые ищут новые подрывные маркетплейсы, стремятся понять, как определять и создавать такие новые транзакции. Ниже мы постараемся подробно ответить на этот вопрос.

Подрывные маркетплейсы

Многие рынки неэффективны. Высокие издержки доступа к рынку, поиска потенциальных контрагентов и/или коммуникации с ними могут ограничивать число игроков или осложнять общение между ними. Асимметрия доступа к информации о предложениях продавцов и о потребностях покупателей может снизить готовность сторон вступать в транзакции: никто не хочет, чтобы его обманывали. На неэффективных рынках многие взаимовыгодные возможности просто остаются незамеченными. Маркетплейсы решают эту проблему: они создают правила и инфраструктуру, которые облегчают и улучшают транзакции, а также устраняют провалы рынка. Так возникает добавленная стоимость.

Но когда рынок становится подрывным?

Подрывные инновации, как правило, не слишком эффективны по традиционным метрикам, которые ценят существующие участники рынка. Зато они вполне устраивают другую аудиторию потенциальных клиентов, которые ценят их за доступность, дешевизну и удобство. Целевая аудитория подрывных инноваций — те, кто раньше не был представлен на рынке; Кристенсен называет их «непотребителями».

Мы обнаружили, что при разговоре о маркетплейсах важно разделять «непотребителей» и «непроизводителей», то есть людей или компании, которые ограничены в своей способности создавать рыночное предложение. Чтобы стать подрывным, маркетплейс должен обнаружить новый спрос и/или новое предложение. Иными словами, его целевой аудиторией должны стать люди или компании, которые не могли извлекать выгоду из производства или потребления товаров или услуг через старые каналы. Самые мощные подрывные маркетплейсы вовлекают и непотребителей, и непроизводителей.

Пример неподрывного маркетплейса — проект Angie’s List (недавно переименованный в Angi). Он был основан в 1995 году, чтобы решить проблему домовладельцев: им было сложно искать, сравнивать и одобрять поставщиков услуг для дома. Angie’s List экономил им время и силы: платформа была основана на эффективности, доверии и простоте. Старые компании размещали там информацию о своих услугах, чтобы найти новых клиентов по привычной цене. Сайт дополнял существующий рынок услуг для дома и делал его намного эффективнее.

Однако, несмотря на огромную пользу, Angie’s List не изменил структуру своего рынка. Он не сделал мелкие бытовые услуги дешевле или доступнее, а также не превратил непотребителей в потребителей.

Противоположный пример — проект Outschool: маркетплейс детского онлайн-образования, где родители, преподаватели и все желающие могут создавать свои курсы. Конечно, некоторые семьи, пользующиеся его услугами, могли бы позволить себе и более дорогие учебные программы, но бизнес-модель Outschool дает возможность учиться и обучать и другим семьям. Платформа не только способствует потреблению образовательного контента, но и позволяет огромному новому пласту людей заняться преподаванием и монетизировать свою любовь к алгебре, балету или поделкам на тему покемонов. Иными словами, подрывные маркетплейсы «буквально создают деньги из воздуха», согласно знаменитому наблюдению инвестора Кремниевой долины Билла Герли: они «соединяют субъектов экономических отношений, которые иначе не нашли бы друг друга, и создают экономические блага, которых иначе бы не возникло». В объединении непроизводителей и непотребителей скрываются огромные возможности.

Пакеты, оболочки надежности и новые способы транзакций

Многие маркетплейсы не создают новых транзакций, но улучшают существующие, делая их эффективнее или надежнее. Однако подрывные маркетплейсы увеличивают число участников рынка, создавая радикально новые типы транзакций. Изучив топ-100 стартапов-маркетплейсов 2020 года по версии венчурной фирмы Andreessen Horowitz (а также несколько наших любимых маркетплейсов), мы выделили четыре вида новых транзакций, которые могут иметь подрывной потенциал.

Эти виды транзакций не исключают друг друга. Напротив: поскольку у непотребительства обычно есть сразу несколько разных причин, подрывные маркетплейсы часто создают транзакции, которые относятся сразу к нескольким типам.

Уменьшенный размер транзакций

До появления таких маркетплейсов, как Airbnb и Getaround, большинство домов, квартир и автомобилей были непроизводительными активами. Никто не зарабатывал на свободных диванах и спальнях, а машины почти все время стояли на парковках. Но новые платформы позволили монетизировать эти активы: разделить дома на комнаты или сдавать машины на короткие периоды времени. Возникли минимальные порции потребления.

Такие минимальные порции являются подрывными из-за своей дешевизны: товар становится доступен для новой аудитории. А существующие компании не могут повторить это предложение, потому что их бизнес-модель оптимизирована под более крупные (и, следовательно, более дорогие) транзакции.

Пакеты

Другие маркетплейсы, напротив, создают новые транзакции путем увеличения порций предложения — или в некоторых случаях увеличения порций спроса. Например, компания Classpass продает пакетные фитнес-предложения, в которые входят занятия в разных студиях. Такой пакет позволяет гибко и удобно записаться на занятия по интересам, в то время как раньше людям приходилось покупать занятия или абонементы в каждой студии по отдельности.

Как и предыдущий тип транзакций, пакеты обычно плохо совместимы с текущими бизнес-моделями. Спортзалы продавали отдельные занятия и до появления Classpass, но они стоили так дорого, что потенциальным покупателям приходилось сразу покупать месячные подписки. А теперь люди, которые раньше не могли себе позволить месячную подписку, могут купить пакет, приносящий больше ценности, чем сумма его частей. Создается спрос на радикально новый тип транзакций.

Новые поставщики

Один из самых простых способов создания новых транзакций — это новая инфраструктура, которая помогает новым поставщикам выйти на рынок. Например, раньше потенциальные онлайн-продавцы не выходили на рынок из-за сложностей веб-дизайна, логистики и управления складами. Платформа Amazon Marketplace существенно снизила порог входа по каждому из этих барьеров, так что теперь миллионы людей могут открыть свои онлайн-магазины. Схожим образом, Substack (платформа для писателей и журналистов), Patreon (платформа подписки на творческих авторов) и другие платформы существенно облегчили доступ на рынок для писателей и художников. Им стало проще монетизировать свои навыки, благодаря чему мир узнал о новых авторах.

Есть два механизма, которые благодаря снижению барьеров создают подрывные возможности. Во-первых, платформа, которая превращает непроизводителей в производителей, увеличивает конкуренцию, — а это приводит к снижению цены по сравнению с текущими предложениями. Во-вторых, новый спрос и предложение позволяют достичь такого уровня персонализации, который текущие игроки предлагают по цене значительно выше.

Оболочка надежности