Переход на цифру не требует перестройки

Под конец продолжительного бизнес-ланча на берегу Женевского озера старший вице-президент крупной глобальной компании сделал неожиданное признание: «У нас дюжина рабочих групп по цифровой трансформации; мы реализуем проекты по цифровой трансформации; мы на всех парах движемся к цифровой трансформации… Но никто не может объяснить мне, что это на самом деле значит».

В каком-то смысле ответ прост: расхожий термин означает изменение стратегии и структуры организации с целью выгодно использовать возможности цифровых технологий. Эта задача не нова: в конце концов, компьютеры и программные средства появились не вчера и уже успели существенно изменить как товары и услуги, так и принципы их создания и реализации. Но суть сказанного вице-президентом в том, что компаниям становится все сложнее преобразовать свое видение цифровой трансформации в конкретный план действий. В наши дни цифровые устройства легко помещаются в кармане или на запястье, а приложения в них все лучше справляются с задачами, которые прежде выполнялись только людьми (например, с такими, как учет расходов). Эти приложения виртуализируют аппаратные средства и обеспечивают максимально персонализированный подход к клиенту. Более того, приложения охватывают людей по всему миру: датчики в устройствах и интерфейсах загружают данные в реальном времени, помогая пользователям принимать все более информированные решения и предлагая все более точные рекомендации. Иными словами, цифровые технологии перестали быть епархией ИТ-специалистов: теперь они встраиваются практически в любую часть цепочки создания ценности. Неудивительно, что менеджерам все труднее разобраться, что значит цифровая трансформация для их компании: какие возможности нужно использовать и какие инициативы реализовать в первую очередь.

Сталкиваясь с необходимостью цифровой трансформации, многие руководители полагают, будто она требует радикальной перестройки бизнеса, огромных инвестиций в технологии, полного перехода с физических каналов на виртуальные, а также приобретения ИТ-стартапов. Действительно, в отдельных случаях тектонический сдвиг необходим; однако наши исследования и практический опыт показывают: для большинства компаний цифровая трансформация вовсе не означает полного отказа от привычных практик и замены их новыми. Да, какие-то изменения нужны, а порой требуется и замена производственных процессов, каналов дистрибуции или бизнес-модели, но чаще всего трансформация предполагает последовательные шаги по совершенствованию главного ценностного предложения.

В этой статье мы расскажем о выводах, которые сделали по итогам интервью с сотрудниками более чем 60 компаний и в результате общения с сотнями топ-менеджеров, у которых нам довелось преподавать. Надеемся, эти выводы помогут развеять ряд популярных мифов о цифровой трансформации и подскажут, как правильно реагировать на новые тренды.

МИФ: цифровизация требует радикального пересмотра ценностного предложения.

РЕАЛЬНОСТЬ: она требует внедрения цифровых средств для ответа на уже известные запросы клиента.

Многие руководители боятся, что ради цифровой трансформации им придется заново создавать ценностное предложение или разрушать принципы работы компании. Поэтому, планируя трансформацию, фирмы нередко пытаются подражать Apple: они рассчитывают создать ключевой высокотехнологичный продукт или целую платформу, которая будет обслуживать абсолютно новые потребности клиентов. У некоторых это даже получается — и все же мы полагаем, что запросы клиентов большинства компаний в ближайшем будущем принципиально не изменятся. Таким образом, задача сводится к тому, чтобы оптимальным образом отвечать на эти запросы с помощью цифровых инструментов. Один топ-менеджер французского модного ритейлера Galeries Lafayette выразился об этом так: «Это просто очередная модернизация. Мы работаем больше ста лет, и за это время нам пришлось пережить множество изменений: появлялись гипермаркеты, торговые центры, специализированные сети, быстрая мода, бренды становились ритейлерами, а теперь есть еще и интернет-магазины».

История компании Maersk, специализирующейся на морских контейнерных перевозках, отлично иллюстрирует эти слова. На стоимости перевозок сказываются ограничения глобальной торговли и неэффективность международных цепочек поставок. Еще одна серьезная проблема отрасли заключается в недостаточной прозрачности. Подобные трудности знакомы многим. Цифровые технологии открыли Maersk новые возможности для решения этих проблем. В партнерстве с IBM и государственными органами компания развернула технологию блокчейна и обеспечила быстрый и надежный доступ к полной информации о цепочке поставок из единого источника. Эта технология (вкупе с датчиками для получения данных в реальном времени) позволяет контролировать рабочие процессы на разных предприятиях, снижать административные расходы и точнее оценивать риски при международных перевозках. Нововведения помогают Maersk эффективнее обслуживать ключевых клиентов. Важно понимать: при этом Maersk не превратилась в Google. Она осталась компанией, чье ценностное предложение заключается в быстрой, надежной и экономичной доставке грузов, а грамотное применение цифровых технологий просто позволило оптимизировать и сделать более прозрачной реализацию этого предложения.