Чем грозит безудержное новаторство

В 2009 году компания Fisher-Price представила Rock ’n Play Sleeper — складную автоматизированную люльку для укачивания младенцев. В то время и сам производитель, и его материнская компания Mattel отчаянно пытались остановить падение своих котировок. Rock ’n Play стала хитом: к 2019 году Fisher-Price продала 4,7 млн таких кроваток. С момента появления продукта на рынке на каждые десять новорожденных в США приходилось по меньшей мере по одной люльке Rock ’n Play.

Сегодня мы знаем страшную цену этого успеха. С 2009 года люлька стала причиной 32 младенческих смертей. Поначалу в Fisher-Price утверждали, что в гибели детей виноваты родители, не закреплявшие тех в кроватке должным образом. Однако 5 апреля 2019 года, примерно через четыре года после первой смерти, причиной которой было официально признано использование люльки Rock ’n Play, компания совместно с Комиссией США по безопасности потребительских товаров выпустила предупреждение о том, что Rock ’n Play не предназначена для детей, которые уже научились переворачиваться. В попытке успокоить покупателей Fisher-Price опубликовала ­заявление, в ­котором говорилось: «На протяжении почти 90 лет компания Fisher-Price уделяет первостепенное внимание безопасности детей… Мы в Fisher-Price хотим, чтобы родители во всем мире знали, что у нас есть все основания продолжать эту традицию. Мы по-­прежнему привержены данным ценностям». 12 апреля под давлением Американской академии педиатрии и журнала Союза потребителей США Consumer Reports производитель, наконец, объявил о полном отзыве товара.

Аналитики из UBS оценивают издержки Mattel на отзыв люлек в $40—60 млн. Но в таких оценках редко учитываются долгосрочные потери, связанные с утратой доверия. Если компания не оправдывает базовый кредит доверия (например, проявляет некомпетентность, лицемерие или недоброжелательность), люди воспринимают это как предательство. Это чувство заставляет клиентов с недоверием относиться ко всем дальнейшим действиям компании. После истории с Fisher-Price родители наверняка усомнятся в способности фирмы производить безопасные товары, а может быть, и в правдивости публикуемой ею информации о возможных рисках.

Мои исследования показали: подобные удары по доверию редко оказываются делом рук злонамеренных сотрудников или следствием разовой проблемы. Чаще всего все дело в желании компании ускорить рост и внедрить инновации. Чтобы понять, как жажда роста может подорвать доверие, и выяснить, не грозит ли это вашей компании, нужно разобраться, в какой момент инновации выходят из-под контроля и как вовремя заметить отклонения, ведущие к катастрофе.

ЧТО ТАКОЕ МАНИАКАЛЬНОЕ НОВАТОРСТВО