«Cамая плохая пицца в моей жизни»: как Domino’s Pizza изобрела себя заново

Последние полтора года я проводил исследование и писал книгу о том, как организации и их лидеры могут делать выдающиеся вещи, даже если работают в самых традиционных отраслях. Необязательно быть программистом в Кремниевой долине или генетиком в биотехнологической лаборатории, чтобы внедрять потрясающие инновации и создавать огромную ценность. Вполне возможно попытаться заново осмыслить, что значит работать в потребительской банковской сфере, в области промышленных поставок или уборки офисов. И при всем при том я даже не мог себе представить, что самые потрясающие инновации, с которыми я встречусь, будут в сфере доставки пиццы.

Несколько недель назад я провел целый день в Детройте на конференции CEO, организованной Business Leaders for Michigan, ассоциацией самых больших компаний штата Мичиган. Первым выступающим был Патрик Дойл, гендиректор корпорации Domino’s Pizza, чья штаб-квартира расположена неподалеку, в городе Энн Арбор. Я не знал, чего ожидать, кроме перепевов о самых популярных начинках для пиццы, но услышанное мной оказалось убедительным уроком о радикальных, глубоких изменениях в традиционном, годами не меняющемся бизнесе. Речь Дойла называлась «Как трансформировать традиционную компанию в высокотехнологичную, гибкую, подрывающую рынок машину» и она произвела фурор.

Масштаб изменений в Domino’s поразителен. Дойл стал гендиректором в 2010 году, после нескольких неудачных лет, когда компания росла медленно, а цены на ее акции застопорились на смехотворной цифре $8,76 за штуку. Сегодня Domino’s — вторая по величине сеть пиццерий в мире, располагающая 12500 филиалами в более чем 80 странах и ценой акций около $160 за штуку. Она преобразилась из объекта ночных шуток в одно из лучших вложений на бирже.

Как же Дойл и его коллеги внедрили такое количество изменений за столь короткий срок? Во-первых, они напомнили себе о том, в каком бизнесе работают. Domino’s занимается не просто производством пиццы, но, как подчеркивает гендиректор компании, ее доставкой, что означает высокую технологичность. «Мы играем на поле технологий в той же мере, что и в сфере производства пиццы», — сказал Дойл нам, объясняя, что из 800 людей, работающих в штаб-квартире, 400 заняты ПО и аналитикой. Все эти новые технологические возможности изменили способы заказа пиццы (с помощью приложения Domino’s, напрямую через Twitter и даже посылая СМС с эмодзи), отслеживание заказа и управление операциями Domino’s.

Во-вторых, объясняет Дойл, Domino’s должна была оживить свой бренд. Да, доставка — один из главных факторов. Но качество пиццы тоже имеет значение – а пицца у них была плохая. Вскоре после того, как Дойл занял должность CEO, была запущена рекламная кампания, ставшая легендарной из-за своей смелости. Она содержала комментарии фокус-групп о качестве продукции: «самая плохая пицца в моей жизни», «соус по вкусу как кетчуп», «тесто как картон». В роликах появился сам Дойл, он принял испепеляющую критику и обещал работать «денно, нощно и в выходные», чтобы улучшить ситуацию.