В чем ошиблись Google, Amazon и другие техгиганты

За последние 10 лет ведущие технологические компании — Meta* (Facebook*), Alphabet (Google), Amazon, Apple и Microsoft — стали лидерами своих сегментов почти во всех странах мира. Немного статистики: у Meta*, которая теперь владеет также Instagram* и WhatsApp, 3,5 млрд пользователей. Более 50% онлайн-рекламы приобретается через Meta* или Alphabet. Поисковик Google выбирают 60% пользователей в США и более 90% в Европе, Бразилии и Индии. За год Apple получает больше прибыли, чем Starbucks — выручки. Microsoft — один из трех крупнейших поставщиков для 84% компаний. Amazon забирает себе более 40% онлайн-платежей в США, а ее облачные сервисы Amazon Web Services (AWS) охватывают почти одну треть интернета. В 2020 году «Большая пятерка» получила $197 млрд прибыли, ее выручка превысила $1 трлн, а рыночная капитализация к концу года выросла до $7,5 трлн.

Техгиганты крайне успешны и генерируют огромные объемы потребительских данных и денежных средств. Иногда кажется, будто эти компании невозможно остановить. В их арсенале — современные технологии, а также преимущества, которые дают опыт и репутация. Однако, по мнению Джонатана Ни, специализирующегося на СМИ и технологиях инвестиционного банкира, профессора Школы бизнеса Колумбийского университета и автора книги «The Platform Delusion: Who Wins and Who Loses in the Age of Tech Titans», техгигантам также могут угрожать и стартапы, и «старые» компании. В беседе с Элисон Биард, старшим редактором Harvard Business Review, Ни анализирует сильные и слабые стороны титанов и стратегии, которые эти компании могут использовать для защиты.

HBR: Вам не кажется, что мы движемся к миру, в котором технологические титаны господствуют во всех сферах нашей жизни?

НИ: Сегодня многие представители отрасли, а также ученые и инвесторы считают, что крупные платформы в равной степени извлекают выгоду из мощных сетевых эффектов, и это неизбежно приведет их к мировому лидерству. Но это не так. Давайте начнем с охвата. Обычно считается, что большой масштаб помогает распределить фиксированные затраты. Новый, крайне привлекательный охват в интернете связан с сетевыми эффектами, и люди утверждают, что он дает гигантам огромное преимущество перед конкурентами. Но это безумие. Если постоянные затраты незначительны, то любой бизнес, основанный на сетевом эффекте, привлечет конкуренцию со стороны новых платформ, которые обнаружат, что могут «выйти в ноль» даже при крайне низком уровне использования. Также сетевой эффект не является главным фактором конкурентного преимущества в большей части этих компаний. В Facebook* (сейчас Meta*) — да: чем больше у сети пользователей, тем быстрее совершенствуются процессы подключения и обмена информацией. Для Microsoft — да; операционные системы — это классический бизнес, основанный на сетевых эффектах. Но успех Apple, Google, Amazon и Netflix поначалу не зависел от сетевых эффектов. Apple — компания, выпускающая потребительские товары. Google извлекает пользу из огромных постоянных издержек, которые растут благодаря непрерывному обучению. Розница Amazon (на нее по-прежнему приходится большая часть выручки) почти не зависит от сетевых эффектов; то же можно сказать и про Netflix. Все эти компании будут существовать или погибнут по тем же принципам конкурентного преимущества, которые мы уже давно изучаем. Это очень хорошие фирмы, но у каждой из них свои причины успеха и множество разных преимуществ, а не одно «чудодейственное средство». И свои болевые точки.

Расскажите об их сильных и слабых сторонах. Начнем с Google.

Google — сильнейший из технологических титанов, отчасти потому, что поиск был совершенно новым рынком, на котором еще никто не закрепился. Компания не первой создала поисковик, но ее система поиска первой достигла таких огромных масштабов. Кроме того, у Google лучший, наиболее защищенный портфель конкурентных преимуществ в профильном бизнесе. Но во всех остальных сферах, за рамками этого бизнеса, Google не преуспел. Да, компания провела реорганизацию и внедрила более строгую операционную дисциплину, но у нее очень длинный список неудачных продуктов — от смартфона Nexus до Google Glass. О Google+ — «вызове», брошенном Facebook*, все быстро забыли, а Google Cloud значительно отстает от Azure компании Microsoft в борьбе с AWS. По-моему, это не случайно. Когда у вас такие господствующие позиции в одном сегменте рынка, вы вряд ли создадите корпоративную культуру, оптимизированную для поиска новых путей роста, — в другом.

А что вы скажете о Facebook*, который теперь Meta*?

* деятельность на территории РФ запрещена