Как стать успешным продакт-менеджером

«Какова роль специалиста по продакт-менеджменту?» — этот вопрос мне задают постоянно, поскольку я веду курс по этой дисциплине в Гарвардской школе бизнеса. Продакт-менеджера (ПМ) часто называют «генеральным директором по продукту», но я не согласна с таким определением. Как отмечает Мартин Эрикссон: «Продакт-менеджер не несет прямой ответственности за то, что делает продукт успешным: от исследований целевой аудитории и анализа данных, разработки и дизайна до маркетинга, продаж и поддержки». Продакт-менеджеры не директоры по продукту, и роли, которые они исполняют, могут сильно разниться в зависимости от ряда факторов. Что же следует учесть, если вы хотите стать продакт-менеджером?

Примеряя на себя эту роль, обратите внимание на три главных фактора: ключевые навыки, эмоциональный интеллект (EQ) и соответствие компании. Лучшие специалисты по продакт-менеджменту, с которыми мне приходилось работать, обладают развитыми ключевыми навыками, высоким EQ и работают в подходящей им компании. Лучший продакт-менеджер не просто периодически добавляет новые функции и отвечает за взаимодействие технического и дизайн-отдела, он создает продукты, которые нравятся пользователям, обеспечивают стремительный рост доходов, и, возможно, способны даже подорвать всю отрасль.

Ключевые навыки

Есть несколько ключевых навыков, которыми должен обладать каждый продакт-менеджер. Многие из них приобретаются еще во время учебы — но большинство навыков возникает с опытом и благодаря хорошим примерам для подражания и наставникам. Вот некоторые из них:

• проведение опросов клиентов и пользовательских тестирований
• проведение дизайн-спринтов
• расстановка приоритетов и разработка плана действий
• искусство (это вовсе не наука!) распределения ресурсов
• проведение оценки рынка
• преобразование бизнес-требований в технические и наоборот
• разработка ценовой политики и модели получения доходов
• определение и отслеживание показателей успешности

Эти навыки базовые для каждого продакт-менеджера, а лучшие специалисты совершенствуют их, год от года разрабатывая, запуская и улучшая новые продукты. Они прекрасно понимают, как каждый из навыков влияет на успех или провал продукта, и постоянно корректируют свой подход на основе отзывов клиентов.

Эмоциональный интеллект

Хороший продакт-менеджер знает, что можно, а что нельзя делать во время беседы с клиентом. Лучший продакт-менеджер понимает чувства клиента, следит за его языком тела и эмоциями и умело выясняет главные проблемы, которые и будет решать новый продукт или функция. Продакт-менеджер с высоким EQ находится в тесных взаимоотношениях с коллегами и хорошо понимает, как обойти все внутренние и внешние препятствия, чтобы запустить отличный продукт. Рассмотрим подробнее, как четыре основных составляющих эмоционального интеллекта, описанные Дэниелом Гоулманом, соотносятся с ролью продакт-менеджера.

Умение налаживать отношения. Возможно, самой важной чертой выдающегося продакт-менеджера является умение налаживать отношения. Выстраивая искренние и доверительные отношения с заинтересованными лицами как внутри компании, так и за ее пределами, лучшие продакт-менеджеры вдохновляют людей и помогают им раскрыть свой потенциал. Умение налаживать отношения крайне необходимо для ведения успешных переговоров, разрешения конфликтов и совместной работы на пути к общей цели. Ведь это дается особенно трудно, когда от продакт-менеджера требуется найти баланс между нуждами клиентов, потребностями ограниченных в ресурсах разработчиков и финансовыми интересами компании. Искренние и доверительные отношения внутри организации обеспечат поддержку со стороны коллег, когда для создания продукта потребуется дополнительное финансирование или желание разработчика исправить несколько ошибок во время предстоящего спринта. За пределами организации эти навыки пригодятся, чтобы убедить существующих клиентов поучаствовать в бета-тесте новой функции и предоставить обратную связь, а потенциальных клиентов — использовать ваш минимально жизнеспособный продукт до релиза. Кроме того, коммуникативные навыки превратят разгневанных из-за ошибки в новой версии продукта клиентов, в тех, кто скажет вам: «Не волнуйтесь. Мы знаем, что вы все исправите».

Самосознание. Чтобы оставаться объективным и не проецировать собственные предпочтения на пользователей, продакт-менеджер должен обладать развитым самосознанием. Если он пребывает в восторге от какой-либо функции, потому что она отвечает его интересам (обычно продакт-менеджеры — «суперпользователи» своих продуктов), то пользователь может положительно оценить ее, просто чтобы угодить продакт-менеджеру («ложноположительная оценка функции»). Не обладающий достаточным самосознанием продакт-менеджер будет отдавать предпочтение предложенной им функции вопреки результатам интервью с клиентами и прочим доказательствам против нее. Из-за нехватки самосознания без внимания могут остаться приоритетные задачи, а в случае, если пользователи останутся недовольны очередным обновлением, разработчики могут потерять доверие к своему продакт-менеджеру.

Самоконтроль. Работа продакт-менеджера требует невероятной стрессоустойчивости. Генеральный директор хочет одного, команда разработчиков — другого, у пользователей совсем иные приоритеты. Одновременно держать во внимании жесткие дедлайны, планы по доходам, запросы рынка, споры о приоритетах и ограничения по ресурсам — задача не для слабонервных. Продакт-менеджеры, не контролирующие свои эмоции и не сохраняющие спокойствие в стрессовой ситуации, рискуют потерять доверие своих клиентов. Лучшие продакт-менеджеры знают, как продвинуть приоритетную задачу, сделав акцент на срочности, но не вызывая стресса и чувства паники. Они также понимают, в какой момент лучше сделать паузу и собраться с силами.

Социальное восприятие. Среди навыков, связанных с социальным восприятием, Гоулман называет эмпатию, организационное восприятие и понимание нужд других людей. Продакт-менеджер должен не только хорошо понимать эмоции и беспокойство пользователей продукта, но и знать, с чем сталкивается команда по продажам, когда его продает, служба поддержки — когда помогает клиентам, а разработчики — при работе над новыми функциями. Продакт-менеджер должен обладать четким пониманием того, как функционирует организация, и социальным капиталом, позволяющим влиять на успешность продукта: от получения средств и набора персонала до утверждения главного разработчика. Наконец, социальная осознанность гарантирует, что продакт-менеджер предоставит клиентам такой продукт, который будет решать их задачи, так как в конечном счете именно это определяет соответствие продукта рынку.

(Больше об EQ и продакт-менеджменте читайте в статье Пола Джексона. А здесь вы найдете интервью с бывшим вице-президентом Facebook* по продакт-менеджменту Сэмом Лессином.)

Соответствие компании

Если отличный продакт-менеджер обладает развитыми ключевыми навыками и высоким EQ, значит ли это, что в любой компании ему уготован успех? Совсем не обязательно. На самом деле, успех гарантирует применение этих навыков и черт характера в правильно выбранной организации.

* деятельность на территории РФ запрещена