Эффект IKEA: что смастерил, то и полюбил

Труд — не только важное занятие: это еще и товар, который неплохо продается. Когда в 1950-е появились готовые смеси для выпечки, женщины встретили новинку в штыки: сделать тесто стало слишком просто, труд хозяйки обесценился. Но производители изменили рецепт — в порошок нужно было добавить яйцо, — и продукт пошел на ура. Как ни странно, покупателю понравилась задачка похитрее. Это подтверждается исследованием, которое мы провели вместе с Даниэлем Мочоном из Йельского университета и Дэном Ариели из Университета Дьюка. Наш вывод таков: чем больше человек вкладывает сил и души в дело, тем больше радуется результату. Обычно мы пристрастно оцениваем творения своих рук, будь то самодельная игрушка или книжная полка: даже если они далеки от идеала, они нам нравятся. Этот феномен мы назвали «эффектом IKEA» — в честь знаменитой шведской компании, мебель которой покупатели обычно собирают сами. Во время одного эксперимента мы просили испытуемых сложить из бумаги фигурки-оригами и сказать, по какой цене они купили бы эти поделки — свои и чужие. Каждый раз результат был неизменным: все готовы были заплатить больше за собственные фигурки. Более того, от своих фигурок люди были в таком восторге, что назначали им ту же цену, что и работам профессионалов. Также оказалось, что люди высоко оценивают итоги своего труда, только если он увенчался реальными результатами. Когда испытуемые не справлялись с работой, ни о каком «эффекте IKEA» не было и речи. То есть потребители готовы приплатить за продукт из серии «сделай сам», но с одной важной оговоркой: задача должна быть достаточно сложной, чтобы человек гордился плодами своего труда, и в то же время — простой, чтобы она была ему по силам. Компаниям, которые хотят переложить на клиентов часть своей работы и для того всячески поощряют их выбирать товары и делать заказы в интернете, нужно помнить об этом.