«Мы считаем, что наши 6 млн дам — лучшие продавцы»

Основанная в 1886 г. Avon — одна из старейших косметических компаний мира и старейшая из осуществляющих прямые продажи. Ее основатель, книжный коммивояжер Дэвид Макконнелл, придумал раздавать домохозяйкам вместе с проданными книгами бесплатные духи. Но очень быстро выяснилось, что духи привлекают покупательниц гораздо больше интеллектуальной продукции, и Макконнелл основал Калифорнийскую парфюмерную компанию, впоследствии ставшую Avon Products.

Более 100 лет компания придерживалась технологии продаж «лицом к лицу» и росла, но с началом XXI в. стала тормозить. Основные проблемы начались в 2005 г., когда у компании приостановился рост продаж. И оборот, и чистая прибыль снижались каждый год. В 2006 г. выручка Avon составила $8,8 млрд, чистая прибыль — $477,6 млн, в 2017 г. — $5,7 млрд и $22,6 млн. Падение пытались отыграть уже два генеральных директора. Первой — Андреа Джанг, возглавлявшая Avon с 1999 по 2011 г., затем Шерилин Маккой, покинувшая компанию в этом году.

Сейчас вернуть Avon к росту взялся Ян Зейдервельд, до этого 30 лет проработавший в Unilever. Взялся активно: обновил кадровый состав руководства, объявил о цифровизации и обучении представителей марки, запустил новые косметические продукты. И лично знакомясь с вверенными территориями. «На прошлой неделе я был в Колумбии, сейчас я в России, на следующей неделе полечу в Китай, через неделю — еще куда-то. Мне это нравится, только так можно почувствовать разницу между рынками и на самом деле изменить компанию», — заявил топ-менеджер в интервью «Ведомостям», которое мы публикуем с незначительными сокращениями.

Вы возглавили компанию далеко не в лучший для нее период. Почему согласились?

Я знаю, что будет в будущем. (Смеется.) В первую очередь я скажу, что Avon — это культовая компания. Более 130 лет назад мы изобрели бизнес-систему продаж, основанную на доверии, которую мы считаем очень актуальной и конкурентоспособной на рынке. В мире, где люди все меньше полагаются на крупные бренды, кому вы будете доверять? Подруге, другой женщине, которую вы знаете, с которой давно общаетесь. Это одна из трех вещей, которые составляют суть Avon. Вторая — это бренд с хорошей репутацией, который делает качественный продукт. Где бы я ни был — в России, Америке, Африке, — я вижу, что люди воспринимают Avon как хороший бренд. И в-третьих, Avon работает в индустрии красоты, это очень особенный рынок. Он очень большой и постоянно растущий, плюс это сфера, в которой людям нужен совет: как делать макияж, как ухаживать за кожей, какие выбрать украшения. То есть это область, где сочетаются благоприятный рынок и потребность в советах. Все это есть у Avon.

Что происходило на протяжении последних лет? Мы сбились с пути, забыли о необходимости модернизации, обновления, поэтому потеряли актуальность, потеряли свои позиции.

Как получилось заблудиться? Если у компании, как вы говорите, есть все, чтобы быть успешной, почему она оказалась там, где сейчас?

Такое часто случается в компаниях. Проблемы начались 5–10 лет назад, в их основе мировоззренческие вещи, в компании было много внутренних противоречий. Если смотреть в прошлое, фокусироваться на проблемах, то сложно найти ресурсы и силу сказать: «Все, по-старому больше нельзя, нужны кардинальные перемены, пришло время все поменять». Когда я получил предложение о работе, я прежде всего смотрел на положительные аспекты и решил, что после 30 лет с Unilever вижу, как вернуть компанию на правильный путь, и я думаю, что это возможно.

Как долго вы думали, принимать это предложение или нет?

Несколько месяцев. Все знают Avon, но и все знают, что дела у Avon идут не очень хорошо. Но мне это понравилось: это профессиональный вызов. И если думать об этом чуть шире, то с Avon работает 6 млн женщин по всему миру, это не только самая большая организация прямых продаж, но и самая большая женская организация в мире. Когда падают продажи, не только акционеры не получают прибыль, но еще и 6 млн дам по всему миру теряют возможность расти, их жизнь немного ухудшается. Если мы справимся со своими задачами, то эти 6 млн дам заработают немного больше, получат новые навыки, станут увереннее в себе. А дальше пойдет эффект домино. Если вы предоставляете женщине возможность учиться и зарабатывать, улучшается жизнь не только этой женщины, а всей ее семьи. Дочка станет смотреть на маму по-другому: «О, у мамы есть работа, карьера, у нее все хорошо!» Это совсем другой пример для подражания. Сын будет смотреть на мать по-другому, и он сам станет лучше, будет лучшим мужем. Общество и друзья этой семьи начинают говорить: «Знаете, эта семья успешная». И так далее. Я думаю, Avon действительно может изменить мир. Поэтому для меня это больше, чем просто управление компанией, — это улучшение жизни 6 млн семей.

Известно, что на отставке Шерилин Маккой настояли инвесторы. И Avon не единственная в последнее время компания, сменившая руководство под давлением инвесторов. Поэтому в деловых СМИ очень широко обсуждается вопрос о давлении инвесторов на компании, тонкостей бизнеса которых они могут не знать. В какой степени инвесторы вмешиваются в вашу работу?

У нас с инвесторами одни и те же цели. Они хотят, чтобы компания росла и была успешной — я хочу того же и могу это сделать. Если у менеджмента будет возможность работать, то бизнес начнет расти и мы снова начнем зарабатывать деньги. Инвесторы хотят этого разворота, иначе не покупали бы акции компании.

Фокус в том, что я должен найти правильные слова, чтобы объяснить инвесторам, что трансформация займет время. И я говорю об этом. Людям сегодня нужен дополнительный заработок, возможность подработки на неполный рабочий день. Все экономики переживают трудные времена. В России, в Африке, в Боливии, где я был на прошлой неделе, в Бразилии. На Украине наш бизнес растет как сумасшедший. Это известный факт: в тяжелые времена косметика и товары красоты получают особенную ценность, они нужны женщинам не только как собственно продукт, а как символ. Поэтому у Avon есть все предпосылки, чтобы снова стать успешной: надо делать то, что мы умеем делаем лучше всего, только уже на другом уровне. Нужно перезагрузить компанию. Мы сильно обновили кадровый состав, у нас новый директор по цифровым продуктам, много новых генеральных менеджеров [в регионах] — нам нужны новые люди, нужна свежая кровь, новые взгляды, новые таланты. И инвесторы видят этот потенциал, план, новых людей. Но для реализации всего этого нужно время. Да, инвесторы могут быть нетерпеливы. Я объясняю, что трансформация огромной компании может занять немного больше времени, чем всем хотелось бы.

Вы тоже акционер Avon?

Да, я стал им в феврале, когда присоединился к компании. Но с того времени я докупил еще акций — в частном порядке, сверх моего пакета. И это еще не всё: моя мама купила акции, брат и сестра купили, большинство друзей купили. Я рассказал им все, что у нас происходит, и, видимо, убедительно. Так что на мне большая ответственность.

В ваших интервью после назначения вы говорили, что хотите удвоить выручку и прибыль и удвоить количество представителей.

Такие декларации — «удвоить что-то» — больше нужны, чтобы сформировать правильный настрой. Чтобы изменить компанию, заставить людей думать по-другому, нужно ставить амбициозные и яркие цели. Если сказать, что нужно расти на 2%, то будут небольшие улучшения, но если объявить, что обороты нужно удвоить, — все начнут работать совсем по-другому: такие задачи заставляют придумывать неординарные вещи. Знаете, я приведу такую аналогию. Если пытаться создать поезд чуть лучше, чем был, то можно сделать его быстрее, но ненамного. А в Китае инженерам поставили задачу увеличить скорость в 2 раза — и там появился поезд на магнитной подушке. Это то, что я хочу делать, — изменить мышление людей, чтобы они смогли создать что-то принципиально другое.

Хорошо, каким будет ваш поезд на магнитной подушке?

Первое: работа с представителями. Представители успешны — успешна Avon, поэтому первая и самая главная вещь — их обучение. Следующий инструмент — цифровизация бизнеса, чтобы у представителей были все современные инструменты: доступ к большему количеству потребителей хоть с компьютера, хоть с телефона, возможность оформления заказа с любого гаджета, специальные программы и приложения.

Avon объявляла, что инвестиции в реализацию новой стратегии составят $300 млн. На что пойдут эти средства?

Мы не раскрываем детали финансирования. Эта сумма будет потрачена на обучение представителей, модернизацию бренда, инвестиции в производство базовой продукции, стимулирование новых рынков и создание ИТ-инфраструктуры и цифровых продуктов.

А расходы на рекламу?

Они часть этих инвестиций. Треть расходов на рекламу приходится на онлайн, отчасти эти средства можно считать вложением в представителей: реклама рассказывает потребителям об инновациях, о новых продуктах, тем самым помогая представителям продавать. Но я знаю, что наши расходы на рекламу в 5–6 раз ниже, чем у других косметических компаний.

Трудно было убедить инвесторов, что им нужно продолжать инвестировать, не ожидая быстрой прибыли?

Вы сами можете сравнить стоимость акций 10 лет назад и сейчас. Конечно, акционеры хотят видеть улучшение. Мы не удовлетворены нашими текущими результатами и считаем, что новая стратегия позволит компании стабилизировать финансовые результаты и достичь всех целей к 2021 году. Стратегия очень ясная: мы выпускаем более инновационную продукцию, переходим на новые цифровые продукты и интернет-продажи, меняем мышление людей, чтобы они стали более ориентированными на рост. И менеджмент получил положительные отзывы от инвесторов. «У вас есть план, двигаемся шаг за шагом» — таков был ответ. К сожалению, нельзя за один год развернуть движение компании, которая падает уже 10 лет, это займет время.

Возможность перехода на ритейл, хотя бы частично, вы не рассматривали, не обсуждали с инвесторами?

Нет. Мы не пойдем в розничную торговлю, это не наша сильная сторона. Мы считаем, что наши 6 млн дам — лучшие продавцы. Мы будем работать с ними и создавать больше цифровых продуктов и возможностей для интернет-продаж. Может быть, у нас появится один или два флагманских магазина уже в этом году, в некоторых странах у нас такие есть. Но это будут именно бутики Avon, где представлен бренд и есть возможность с ним познакомиться. Но продаваться в супермаркетах или аптеках — нет.

Но неужели стратегия прямых продаж не устаревает? Перед интервью я обсуждала этот вопрос с коллегами и друзьями, многие настроены к ней скептически: зачем тратить время на встречи с представителями — гораздо проще и удобнее узнать все, что нужно, самостоятельно.

Конечно, эта схема подходит не для всех, но для большого числа людей значим факт, что они покупают у того, кому доверяют, кто их знает и понимает. В идеале это означает, что у продавца и покупателя складываются отношения, продавец знает потребности покупателя, его вкусы и начинает думать за него: «Смотрите, вам может понравиться эта помада или эта тушь». Если подключить к этому цифровые возможности, то представители могут дать еще больше: уроки макияжа, ухода за кожей или волосами. Как раз то, над чем мы работаем. Приложения, через которые клиенты смогут отправлять фотографии, а представители — их анализировать и предлагать подходящие продукты, подбирать макияж и сразу его демонстрировать.

Какую долю продукции покупают сами консультанты компании, а какая приходится на обычных покупателей?

Тех, кто покупает больше для себя и продает немного, примерно половина или чуть больше. Мне нравится эта группа представителей — они очень лояльны, мы называем их поклонниками Avon и представителями-потребителями. Они пользуются товарами сами, покупают что-то в подарок, продают двум-трем другим людям. Следующая большая группа людей — те, для кого Avon дополнительный заработок, это именно те, с кем мы сейчас так плотно работаем, они основная аудитория всех тренингов и обучения. Я думаю, Avon идеально подходит, чтобы заработать $100–300 в месяц, посвящая этому 2–3 часа в день. Наконец, самая маленькая группа — те, для кого Avon основная работа на полный рабочий день, но таких всего около 5%. Мы любим их всех, предложим им разные формы обучения, тренировки, инструменты продаж.

Вы хотите удвоить количество представителей, оставив их примерно такими, какими они были, или собираетесь привлекать новую аудиторию? Не боитесь, что новые технологии напугают тех, кто работал с вами просто по каталогам?