Как расшевелить мозг

Недавно глава отдела инноваций одного промышленного конгломерата собрал 10 межфункциональных команд и дал им непростое задание: полностью переосмыслить бизнес организации. Для стимулирования нетривиальных идей в компании при анализе потребностей клиентов использовались приемы дизайн-мышления, а при создании прототипов — бережливые методы. Но вместо 10 революционных идей глава отдела инноваций получил предложения вроде «надо привязать потоки данных к промышленному оборудованию». Он был обескуражен. Где же принципиально новые подходы? Неужели никому не пришла в голову мысль создать цифровую платформу, полностью пересмотреть бизнес-модель, изобрести новые продукты?

Пошаговое мышление — бич многих компаний, даже если их арсенал постоянно пополняется новыми приемами. Конечно, пошаговые инновации полезны для роста, но на них одних бизнес долго не протянет. Как же придумать что-то более масштабное и значимое? Что сдерживает творческий потенциал сотрудников? Почему не каждая компания может похвастаться тем, что в Google называют «десятикратным мышлением», — способностью генерировать идеи, дающие не 10-процентный, а десятикратный эффект?

Легко винить во всем несовершенство технологий, конкуренцию или госрегулирование, однако преодолеть эти преграды куда проще, чем кажется. Когда-то люди считали, что полет на Луну невозможен, мгновенная печать фотографий непрактична, а многоразовые космические ракеты — безумие. А потом Джон Кеннеди вдохновил американцев на лунный проект, Эдвин Лэнд представил миру камеру Polaroid, Илон Маск основал SpaceX.

Истинный враг десятикратного мышления — предрассудки, искажающие восприятие и не дающие увидеть возможности. Когнитивистика объясняет эти искажения и «предсказуемую иррациональность» человека. Во многих сферах, включая экономику, маркетинг и ­стратегическое планирование, поведенческий подход перевернул господствующую парадигму. Но поведенческая революция еще не до конца свершилась в области инноваций. Подходы и практики, помогающие широко мыслить и совершать прорывы, здесь еще не прижились.

Рассматривая новые возможности, большинство людей попадает в когнитивные ловушки, которые ограничивают пространство поиска решений. К таким ловушкам относятся эвристика доступности (склонность подменять репрезентативные данные доступными), эффект знакомства с объектом (склонность переоценивать важность знакомых явлений) и предвзятость подтверждения (склонность отдавать предпочтение той информации, которая подтверждает сложившуюся точку зрения). В результате мы видим лишь те возможности, которые существуют в текущих условиях, а более перспективные идеи выпадают из нашего поля зрения. В этой статье мы поделимся приемами, помогающими избежать когнитивных ловушек. Они отличаются от популярных подходов вроде гибких методов или системы бережливого производства. Последние доказали свою эффективность в разных областях, но они не помогают справиться с когнитивными искажениями, стоящими на пути реальных прорывов. Недавний эксперимент Гарвардской школы бизнеса показал: эджайл-методы подавляют дивергентное мышление. Задумайтесь: могут ли такие приемы, как наблюдение за клиентами, ­A/B-тестирование или спринты, привести к созданию чего-то столь же масштабного, как первый транзистор, iPhone или ракеты SpaceX? Едва ли.

Приемы и инструменты, которые мы предлагаем, противоречат стремлению избегать риска и выбирать легкие пути. Эти приемы мы обнаруживали, изучая опыт выдающихся инноваторов, и использовали, чтобы помочь организациям наметить для себя масштабные перспективы. Наш список далеко не полон: здесь мы описываем лишь несколько методик, помогающих генерировать идеи с десятикратным эффектом. Наша цель — показать, как можно преодолеть барьеры на пути к новым возможностям.

Научная фантастика

Писательница Урсула Ле Гуин говорила, что пишет научную фантастику, чтобы освободить разум — свой и читателя — «от ленивой, трусливой привычки считать, что наш образ жизни — единственно возможный». Научная фантастика дает нам возможность мысленно путешествовать во времени, мечтать о том, что могло бы свершиться. Ее авторы предсказали или вдохновили множество технологических прорывов, среди которых мобильные телефоны (в основу которых легли коммуникаторы из «Звездного пути»), кредитные карты (их описал Эдвард Беллами еще в XIX веке в романе об обществе будущего), роботы (впервые появились в начале XX века в пьесе Карела Чапека), беспилотные автомобили (предсказаны Айзеком Азимовым), наушники-вкладыши («изобретение» Рэя Брэдбери), атомная энергетика (о ней размышлял в 1914 году Герберт Уэллс). Бывший глава Evernote Фил Либин объясняет это так: «Научная фантастика вселяет в нас обоснованный оптимизм… Здесь нет магии. Научная фантастика дает нам вдохновение, а потом нужно только все тщательно спланировать — и вперед». (Кстати, по словам Либина, создатели приложения для заметок Evernote вдохновлялись идеей «расширения сознания» из романа «Дюна».)

Консультируя солидные компании, мы видели, как они вдохновлялись научной фантастикой в попытке представить будущее своего бизнеса. Например, в Lowe’s, где Кайл Нел возглавлял отдел инноваций, этот подход помог топ-менеджерам понять, как использовать дополненную реальность, роботизацию и другие технологии, чтобы совершить переворот в розничных продажах.

Это случилось еще в 2012 году, задолго до появления Oculus Rift и Pokémon Go. Дело было так: группе писателей-фантастов сообщили исходные данные о клиентах и технологиях и попросили их представить, какой будет Lowe’s через 5—10 лет. Затем мы изучили их идеи, вы­явили в них сходства и различия, объединили и доработали все истории. И в результате мы представили руководству Lowe’s нашу «спекулятивную фантастику» в виде комикса.

По итогам проекта Lowe’s стала первой в мире розничной сетью, у которой на складах и в службе поддержки работали полностью автономные роботы. Компания запустила один из первых сервисов 3D-печати и даже участвовала в установке 3D-принтера на МКС. В Lowe’s также разработали роботизированные экзоскелеты для сотрудников, занимающихся погрузкой и транспортировкой товаров, и представили первый телефон с ­дополненной реальностью для планирования ремонтных работ (первая партия была распродана за четыре дня). Успех Lowe’s не ограничился ростом прибыли (3D-решения увеличили онлайн-продажи почти на 50%): в 2018 году фирма заняла первое место в категории «Инновации в ритейле» в рейтинге самых успешных компаний по версии Fortune, а также возглавила рейтинг самых инновационных компаний по версии Fast Company в категории «Дополненная реальность».

В истории Lowe’s многое завязано на технологиях, однако инновации ими не ограничиваются. Тот же подход мы применяли и в ситуациях, не связанных с технологиями. Так, благодаря ему в Pepsi придумали, как разрабатывать здоровые продукты, а в Funko — как выйти за рамки производства коллекционных фигурок.

Аналогии

Однажды вечером известный физик, будущий нобелевский лауреат Вернер Гейзенберг, гуляя по копенгагенскому парку, совершил фундаментальное открытие, связанное с природой энергии. Темную дорожку, по которой он шел, освещали лишь редкие круги света от фонарей. Внезапно луч света выхватил фигуру идущего впереди мужчины. Затем фигура скрылась в темноте и вновь появилась уже под другим фонарем. Гейзенберг вдруг понял: если человек, обладающий значительной массой, то пропадает, то появляется перед наблюдателем, стало быть, электрон, у которого почти нет массы, также может «исчезать», когда не взаимодействует с чем-то еще? Физик Карло Ровелли пишет, что Гейзенбергу удалось понять, как взаимодействуют частицы (и сформулировать знаменитый принцип неопределенности), благодаря тому, что он применил аналогию и сравнил человека, идущего от фонаря к фонарю, с электроном.

Аналогии помогают найти прорывные идеи и в бизнесе (см. статью Джованни Гаветти и Яна Ривкина «Как на самом деле думают стратеги: сила и слабость аналогий», «HBR Россия», июнь — июль 2005 года). Чарли Меррилл совершил революцию в брокерском деле благодаря тому, что провел аналогию с супермаркетами, предлагающими клиентам множество товаров разных марок. Сеть магазинов Circuit City в 1970-х организовала по принципу универсамов розничные продажи электроники, а затем применила аналогичный подход (большой выбор, низкие фиксированные цены) к продажам подержанных автомобилей. В результате появилась сеть CarMax, преобразившая автоиндустрию. И, хотя Circuit City обанкротилась после перехода к онлайн-продажам, CarMax остается крупнейшим в мире розничным продавцом подержанных автомобилей.