Что не так с директорами по маркетингу

Новое исследование международной консалтинговой компании Spencer Stuart демонстрирует невероятно большое число увольнений директоров по маркетингу в 2018 году. Но, откровенно говоря, это неудивительно. Я сам работал на должности директора по маркетингу в Deloitte Consulting и затем в Starwood Hotels & Resorts и, занимаясь коучингом команд руководителей в период трансформации, наблюдал множество тупиковых ситуаций, в которых оказывались директора по маркетингу.

Разобравшись, почему было уволено так много директоров по маркетингу, мы можем извлечь уроки, которые будут полезны любому руководителю, пытающемуся сориентироваться в сегодняшнем чрезвычайно взаимозависимом мире бизнеса.

Несмотря на то, что роль директора по маркетингу развивается, топ-менеджеры по-прежнему считают, что он должен обладать опытом по каждому возможному аспекту своих обязанностей. В большинстве случаев это рецепт провала. Успех приходит, когда директор по маркетингу берет на себя роль фасилитатора роста бизнеса и четырех наиболее важных компонентов этого роста.

Бренд. Традиционная роль директора по маркетингу — быть архитектором стратегии развития бренда. Он определяет положение бренда на рынке и по отношению к конкурентам, курирует креативную составляющую и составляет дорожную карту развития бренда, позволяющую понять, где находился бренд и куда и как он движется.

Продуктовый маркетинг. Для этой функции директор по маркетингу использует анализ и идеи из всех ресурсов организации, которые связаны с клиентами и позволяют поддержать разработку конкретных решений при выпуске продукта.

Данные и аналитика. Это быстро развивающаяся компетенция директора по маркетингу, часто противоположная его традиционной креативной функции. Здесь он вынужден уделять больше внимания показателям и источникам данных (еще несколько лет назад многих этих источников вообще не было).

Поддержка продаж. Эта задача иногда не входит в обязанности директора по маркетингу. Она оценивается через количество привлеченных потенциальных клиентов и взаимодействие с отделом продаж. Во многих случаях неспособность успешно поддержать продажи ведет к увольнению директора по маркетингу. Причина заключается в простой истине: выручка и продажи всегда находятся в приоритете у бизнеса. В некоторых случаях отдел продаж вовсе игнорирует маркетинг и полностью берет поддержку продаж на себя, оставляя маркетологам только работу с корпоративным брендом.

Сталкиваясь с растущими требованиями, предъявляемыми к их роли, многие директора по маркетингу неизменно выбирают то, что знают лучше всего. Часто этой областью становится совместное творчество с нанявшим их CEO. Например, когда компании требуется обновить бренд, CEO стремится пригласить директора по маркетингу из компании с известным брендом. После завершения дорогостоящего торжественного перезапуска бренда директор продолжает требовать «больше денег для развития бренда», хотя в этот момент давление со стороны рынка показывает, что директору по маркетингу следует переключиться на поддержку продаж и продуктовый маркетинг.

Мне также доводилось видеть директоров по маркетингу, которые прекрасно находили потенциальных клиентов, но испытывали трудности с трансформацией бренда. Поскольку CEO часто настаивает на своем мнении, такие директора опасаются навлечь на себя неприятности, неохотно берут инициативу в свои руки и говорят то, что хочет услышать CEO. Я также был свидетелем войн между директором по маркетингу и CEO, особенно в компаниях, где CEO был еще и основателем и воспринимал бренд как нечто неотделимое от него.

Чему можно поучиться, глядя на причины увольнений директоров по маркетингу? Я вижу здесь четыре важных урока.