Пережить рецессию и вырваться вперед

В начале 2000-х компания Amazon.com, поторговав пять лет книгами в онлайне, выпустила пакет конвертируемых облигаций на $672 млн, дабы укрепить свое финансовое положение. Спустя месяц лопнул пузырь доткомов. За несколько последующих лет потерпели крах более половины всех цифровых стартапов, в том числе множество тогдашних конкурентов Amazon. Если бы обвал интернет-рынка случился несколькими неделями раньше, одна из самых успешных компаний могла бы стать жертвой рецессии.

Рецессия, то есть снижение экономических показателей на протяжении двух или более кварталов подряд, может быть вызвана экономическими потрясениями (резким скачком цен на нефть и т. п.), паникой на финансовом рынке (такое случилось накануне кризиса 2008 года), стремительными изменениями ожиданий участников рынка («воодушевление», описанное Джоном Мейнардом Кейнсом и ставшее причиной краха доткомов) или сочетанием этих факторов. Большинство компаний становятся жертвами рецессий прежде всего из-за падения спроса (соответственно и доходов) и неопределенности относительно будущего роста. Однако наше исследование показывает, что ущерб можно свести к минимуму.

В статье «Кто преуспеет после кризиса», опубликованной в «HBR Россия» в июле 2010-го, Ранджай Гулати, Нитин Нория и Франц Вольгецоген отметили, что для 17% исследованных 4700 публичных компаний рецессии 1980, 1990 и 2000 годов закончились плачевно — банкротством, поглощением или продажей бизнеса. Но, как ни удивительно, около 9% компаний из той же выборки в течение трех лет по окончании рецессии не только восстановили свои позиции, но и добились серьезных успехов, обойдя конкурентов по продажам и росту прибыли не менее чем на 10%. Похожие результаты позднее получили исследователи из Bain на основе данных о финансовом кризисе 2008 года: у 10% проанализированных компаний наблюдался рост прибыли как в период кризиса, так и в последующие годы. Исследование, проведенное компанией McKinsey, подтвердило эту закономерность.

Разница между успешными компаниями и их конкурентами заключалась в подготовленности. Среди компаний, не сумевших добиться роста даже по окончании кризиса 2008 года, «очень у немногих были планы действий в неблагоприятных обстоятельствах или тщательно продуманные альтернативные стратегии, — говорится в отчете Bain, — и когда ситуация ухудшилась, они перешли в режим выживания, прибегли к резким сокращениям и действовали по обстановке». Многие компании, подобным образом пережившие рецессию, очень медленно восстанавливались потом и по-настоящему так и не смогли выйти на желаемый уровень функционирования.

Что должна делать компания, заранее готовясь к возможной рецессии, и какие шаги ей следует предпринять, когда рецессия наступит? Ответить на эти вопросы позволяет исследование кризиса 2008 года. В одних аспектах оно подтверждает общепринятые догмы, а в других — опровергает. Наиболее интересные выводы касаются четырех аспектов: долговая нагрузка, принятие решений, управление персоналом и цифровая трансформация. Общий вывод таков: рецессия — это очень жесткая проверка умения управлять изменениями, и, чтобы успешно пройти ее, компания должна проявлять гибкость и способность меняться.