Феномен 11.11: как китайские компании добиваются невозможного

В Китай Рождество приходит раньше. Праздник 11 ноября (11.11), известный как День холостяков, стал крупнейшим в мире круглосуточным шопинг-событием. Первоначально задуманный как циничный ответ на День святого Валентина, в 2009 году с легкой руки исполнительного директора (а ныне генерального директора) Alibaba Даниэла Чжана День холостяков стал «11.11». День холостяков превратился в объединяющее культурное событие с безоглядной шопинг-терапией, купонами, невероятными промоакциями и игровыми кампаниями в социальных сетях от розничных продавцов по всей стране.

Статистика ошеломляет, причем не только по объему совершенных всего за один день продаж, но и по годовым темпам роста — вопреки тенденции постепенного замедления общего экономического роста Китая. 2019 год не стал исключением: гигант электронной коммерции Alibaba сообщил о продажах на общую сумму 268,4 млрд юаней ($38,4 млрд), что почти на 26% превысило прошлогоднюю выручку в 213,5 млрд юаней ($30,5 млрд). Для сравнения: это более чем в 2,5 раза превосходит совокупный объем продаж в США за прошлогоднюю Черную пятницу и Киберпонедельник, вместе взятые.

Тем не менее легендарный соучредитель Alibaba Джек Ма объявил День холостяков 2019 года финансовым разочарованием — сильное заявление, позволяющее оценить непреклонные амбиции и неустанную динамику китайского интернет-сектора. Недавно мне довелось испытать эту атмосферу лично: в составе делегации INSEAD China Initiative я побывал в штаб-квартире Alibaba в Ханчжоу.

За неделю до Дня холостяков мы посетили несколько технологических компаний Ханчжоу и увидели, насколько высоки ставки. Интернет-магазины розничной торговли должны были обеспечить бесперебойное выполнение заказов в ходе невиданного в мировом масштабе марафона онлайн-шопинга. Так много сложностей нужно предупредить: серверы могут рухнуть из-за огромного трафика, службы доставки могут утонуть в потоке заказов и недосчитаться нужных наименований на складе, что приведет к недопустимым задержкам, а маркетинговые кампании, которые должны были стать виральными, могут попросту провалиться.

С ростом популярности Дня холостяков ставки неуклонно повышаются. По мере приближения знаменательного дня терпеливые и экономные китайские потребители обычно откладывают крупные покупки в расчете на значительные скидки. Если не удастся четко отработать в День холостяков, компании могут лишиться выручки нескольких недель или даже месяцев (с учетом эффекта отложенного спроса). По неофициальным оценкам Alibaba, для некоторых растущих брендов на 11 ноября приходится 25% от годового оборота. Мы почувствовали общее напряжение. В каждом офисе затаенно ждали решающего дня, и сотрудники, и руководители находились в состоянии повышенной готовности. Их чрезмерно внимательное, бойкое и деловитое отношение к процессу, казалось, транслировало, что они не позволят себе никаких ошибок или оправданий.

Тогда, с точки зрения Alibaba и других интернет-магазинов в Китае, в чем же преимущество Дня холостяков? Почему они продолжают подпитывать интерес к событию, которое подрывает нормальный порядок работы, потакая потребительской любви к экономии? Очевидно, что максимизация прибыли не может быть единственной движущей силой феномена 11.11.

Наша поездка в Ханчжоу дала удивительный ответ. Почти каждый сотрудник, с которым мы разговаривали, описывал вызовы 11 ноября не как неизбежное зло, а скорее как ключевую дополнительную ценность мероприятия. Они говорили о Дне холостяков как о стресс-тесте, который заставляет всю организацию выходить за рамки своих ограничений, позволяя ей дотянуться до невообразимого ранее уровня. Как объяснил исполнительный директор исследовательского центра Alibaba Industry Internet Research Center Вэйжу Чэнь, «11 ноября становится тренировкой целой экосистемы». Он рассказал о более чем 10 млн торговцев и брендов, десятках тысяч логистических компаний, о 3 млн задействованных курьеров и 500 тыс. курсирующих грузовиков.