Альтернативные издержки и сила убеждения

Покупая свою первую стереосистему, я битый час не мог выбрать между двумя моделями: Pioneer за 1000 долларов и Sony за 700. В конце концов продавец спросил меня: «Что бы вы предпочли — Pioneer или Sony плюс диски на 300 долларов?»

Разумеется, Sony — с солидным довеском. Двадцать CD — слишком большая плата за символические преимущества Pioneer. Я мог бы и сам вычесть 700 из 1000 и сообразить, что на оставшиеся 300 долларов можно купить диски. Но пока продавец не указал мне на эту возможность, я о ней даже не думал.

Если вы считаете, что потребители, принимая решение, всегда учитывают издержки альтернативных вариантов, то моя история покажет вам, как на самом деле обстоят дела. Все решения связаны с альтернативными издержками, но специалисты по теории выбора и маркетологи редко изучают ход мыслей покупателей. В рекламе зачастую акцент делается на преимуществах одного продукта перед другим, но куда убедительнее было бы привести наглядные примеры. Разница в цене покажется серьезной или незначительной — в зависимости от того, на что покупатель мог бы потратить оставшиеся деньги.

В отличие от маркетологов, недооценивающих фактор альтернативных издержек, президент США Эйзенхауэр в 1953 году воздал ему должное в своей речи «Шанс для мира»: «Стоимость одного современного тяжелого бомбардировщика — более 30 новых кирпичных школ… За один истребитель мы отдаем полмиллиона бушелей пшеницы. За один эсминец — новые дома для более чем 8000 человек». А вот в речи Джорджа Буша-младше-го, произнесенной 50 годами позже в связи с началом войны в Ираке, об издержках упущенной выгоды не было ни слова: «Да, цена свободы и безопасности высока, но она не бывает слишком высокой. Сколько бы нам ни стоила защита нашей страны — мы заплатим эту цену».