Формула IKEA

Во время бесед с гендиректорами всегда возникает момент, когда они говорят: «Я хочу оставить наследие». Любой CEO был бы рад оставить такое наследие, которое осталось после основателя компании IKEA Ингвара Кампрада, скончавшегося в конце января. Основанная им сеть магазинов со ставшим классическим сине-желтым логотипом, где продается функциональная минималистичная мебель, является крупнейшей мебельной сетью в мире. В ее 411 магазинах в 49 странах работают 190 000 человек, а выручка IKEA составляет 36 млрд евро в год. Компания, известная плоско упакованной мебелью, собираемой с помощью шестигранного ключа, шведскими фрикадельками и лабиринтообразными маршрутами передвижения покупателей по магазинам, нашла свою формулу успеха. Она обеспечила дифференцированное предложение, ставшее в свое время революционным: доступная, самостоятельно собираемая мебель для дома, продаваемая в огромных магазинах, построенных на дешевых загородных участках земли. Но как была найдена эта успешная стратегия?

Несомненно, отчасти успех IKEA объясняется личным упорством, деловой хваткой и лидерскими качествами Кампрада. В материалах, вышедших по всему миру в связи с его смертью, отдается должное этим качествам (хотя и упоминается, что в молодости он примкнул к нацистам, о чем позже сожалел). Однако у истории IKEA есть и другая сторона, привлекающая меньше внимания. Причины успеха IKEA не ограничиваются харизмой и многогранностью личности ее основателя. Когда все внимание сосредоточено на человеке, упускаются из виду важные, но скрытые элементы компании: парадокс ее истории, ее процессы и порядки, а также всеобщая глубоко укоренившаяся культура инноваций. Иногда стратегическое лидерство заключается в том, чтобы придумать хороший план и безупречно реализовать его. Но иногда — в том, чтобы по-умному среагировать на непредвиденные сложности или пророческие слова. В успешных компаниях вроде IKEA повышенное внимание к наследию основателя может заслонить эти истины, и тогда, если оглянуться назад, история компании начинает выглядеть слишком прилизанной.

IKEA добилась успеха не в результате спланированной стратегии развития, как до сих пор учат в некоторых бизнес-школах. Совсем наоборот. Ей помогли критические обстоятельства, бессистемность и вынужденная изобретательность. Например, когда в 1951 году вышел первый каталог IKEA, многие розничные сети работали по аналогичной бизнес-модели с использованием заказов по почте. Чтобы покончить с выскочкой, конкуренты IKEA начали ценовую войну, чуть не доведя до банкротства молодую компанию. От отчаяния в 1953 году Кампрад открыл маленький магазин в шведском городке Эльмхульт. Он надеялся, что если покупатели увидят, потрогают и сравнят его мебель с мебелью других производителей, то компания сможет выкарабкаться. «Мне никогда в жизни не было так страшно», — вспоминал он в мемуарах. В день открытия перед магазином выстроилась очередь примерно в 1000 человек. Буквально за ночь родилась новая бизнес-модель продажи мебели через магазин, а не по почте. Она стала визитной карточкой IKEA.

Однажды бригада упаковывала мебель, и кто-то из рабочих заметил, сколько места занимает пара ножек от стола, что привело к еще одной революционной идее — «А что, если упаковывать мебель в плоские коробки?». Остальное — уже история, но в то время предложение оказалось уникальным.

Еще один неожиданный эпизод случился в 1960-х, после шумного открытия нового магазина площадью почти 2900 квадратных метров. Открытия с нетерпением ожидали 18 000 человек, но популярность оказалась столь высока, что праздник превратился в катастрофу. Продавцов оказалось недостаточно, к ним выстроились огромные очереди, и люди, расстроившись, начали уходить (некоторые — захватив с собой неоплаченные товары). Благодаря этому случаю появилась модель самообслуживания IKEA: покупатели забирают со склада плоско упакованные товары, кладут коробки на тележки и самостоятельно везут их на кассы.

Ключевые элементы бизнес-модели IKEA появились спонтанно, но вдобавок к ним Кампрад установил строгую дисциплину в финансовых вопросах. Это сочетание импровизации и жесткости стало основной частью успеха компании. Например, сложная и непрозрачная структура компании, состоящая из трастов и некоммерческих подразделений, неоднократно подвергалась критике и обвинениям в уклонении от уплаты налогов, а финансовые операции компании до недавних пор были покрыты тайной. Однако сложная структура компании защищала IKEA от рейдерских атак и излишнего внешнего влияния и обеспечивала долгосрочную защиту и преемственность.