Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Идти к двум целям
Льюис Марианна , Смит Венди , Тушман МайклОднажды Джек Уэлч сказал, что сильные руководители — люди «жесткие и занудные». Теоретики менеджмента с этим в целом согласны. Хорошие руководители, говорится в умных книжках, последовательны в своих решениях, они следуют выбранным курсом и, рассуждая, не растекаются мыслью по древу. Но, сколько бы мы ни ценили в начальниках последовательность, мы живем в мире, который ей не благоволит, по крайней мере в долгосрочной перспективе.
Все мы знаем, что руководителям приходится заниматься взаимоисключающими проблемами. Допустим, нужно совершенствовать существующую продукцию, но в компании изобретают абсолютно новые продукты на основе новой бизнес-модели. Или, скажем, бизнес стремится на глобальный рынок, но надо и обслуживать потребности конкретных регионов. Одни генеральные директора в таких случаях определяют главное. Другие ищут золотую середину и пытаются договориться о приемлемых уступках со всеми заинтересованными лицами. Но и первые, и вторые стремятся найти жизнеспособное, стабильное решение конфликтующих проблем (считая при этом, что стабильность — именно то, что нужно организации для процветания).
Мы категорически не согласны с такой трактовкой руководства: она основана на ложном понимании бизнес-среды. Мы пишем в этой статье не о противоположных целях, для достижения которых нужны тщательно рассчитанные решения или компромиссы. Речь в ней идет о фундаментальных, живучих противоречиях, потому что сегодняшняя «долгосрочная перспектива» — это завтрашняя «краткосрочная». Когда все внимание сосредоточено на одной проблеме, тут же обостряется другая. И по мере изменения мира бизнеса и тех, кто его населяет, стабильность нарушается. Это приводит к большим разрушениям, и в конце концов наступает кульминация: кризис, который заставляет руководителей строить все совершенно иначе. Так начинается новый цикл развития.
Ниже мы расскажем о руководителях, которые ставят перед собой именно эту задачу, не думают, последовательны они или нет. Они решительно берутся за проблемы, стоящие перед их компаниями. Они создают динамическое равновесие, разводя в стороны конфликтующие задачи, отдавая должное каждой (организовав, например, отдельное подразделение для разработки новой бизнес-модели) и при этом связывая их друг с другом, чтобы воспользоваться всеми плюсами синергии.
Идея коротко
Проблема
Мы ждем от руководителей, чтобы они принимали последовательные решения, следовали намеченным курсом и формировали корпоративную культуру. Но, как правило, руководители имеют дело сразу с множеством взаимоисключающих задач, для которых нет ясных однозначных решений.
Почему так происходит
Стратегические противоречия — это, по сути, неразрешимые дилеммы. Потребности сегодняшнего и завтрашнего дня (парадоксы инноваций), глобальная интеграция и локальные интересы (парадоксы глобализации), социальная миссия и финансовые результаты (парадоксы обязательств) — все это примеры стратегических противоречий.
Решение
Менеджерам следует мыслить по принципу «и… и», а не «или — или», то есть видеть преимущества в непоследовательности, признавать, что ресурсы не всегда конечны, не гнаться за стабильностью, а признавать необходимость изменений. На деле это означает, что надо удовлетворять особые требования конкурирующих групп интересов и стратегий, одновременно находя способы их объединения.
Парадоксы руководства
Вот уже 20 лет, работая с корпорациями, мы наблюдаем, как топ-менеджеры решают одни и те же взаимоисключающие задачи, которые раскалывают их организации на враждующие лагеря. Корпоративные конфликты бывают трех типов — в соответствии с тремя вопросами, которые, по мнению многих руководителей, надо решать в духе «или — или».
Мы ориентируемся на нынешний момент или на будущее? Споры о временных рамках особенно показательны, ведь долгосрочное выживание бизнеса зависит от умения экспериментировать, рисковать и учиться на ошибках ради создания новых продуктов, услуг и процессов. Но при этом компания должна быть последовательной, дисциплинированной, ей надо постоянно уделять внимание продуктам, услугам и процессам, которые у нее уже есть, и извлекать из них максимум возможного. И тут неизбежны конфликты между настоящим и будущим, нынешними продуктами и только разрабатываемыми, стабильностью и изменением.
В конце 1990-х, например, руководители IBM заметили, как растет популярность интернета, и поняли, что будущее компании зависит от того, воспользуется ли она новой технологией. Но IBM считала необходимым сохранить свое главенствующее положение на рынке технологии клиент — сервер. Эти две стратегии требовали разной оргструктуры, корпоративной культуры, стимулирования, показателей, а значит, их невозможно было реализовывать синхронно. Выбор в пользу обеих означал бы войну между топ-менеджерами, поскольку и приверженцы старого, и поборники нового видели бы в этом угрозу идентичности компании.
Мы держимся в нынешних границах или перешагиваем через них? Руководители постоянно принимают и отменяют решения, связанные с разного рода границами — географическими, культурными, функциональными. Географически широко разбросанная система поставок может работать как часы, но быть недостаточно гибкой. Инновационная работа, которая идет в разных отделах или офисах компании, может дать множество ярких идей, но, не имея возможности собрать своих лучших, творчески мыслящих сотрудников в одном офисе, компания многое теряет. В этом проявляются конфликты между глобализацией бизнеса и потребностями регионов, между широтой и глубиной, сотрудничеством и конкуренцией.
В 2009 году директор NASA по здравоохранению и труду Джефф Дэвис заявил о необходимости развивать профессиональные знания, отладив в агентстве сотрудничество подразделений всех направлений. Но первые полтора года ученые агентства упорно сопротивлялись его идее, отстаивая свои территории и свое положение независимых исследователей. Чем больше возможностей новый принцип давал для общей работы, тем больше научные сотрудники NASA боялись, что их личные достижения не будут оценены по достоинству. Чтобы появились новые идеи, нужны и сотрудничество, и автономная деятельность, но эти два вида работы были несовместимы в организационном и культурном отношениях.
Мы работаем для наших акционеров и инвесторов или для более широкого круга групп интересов? Все фирмы существуют, чтобы создавать стоимость, но иногда руководители оказываются меж двух огней: максимизацией прибыли для фирмы и производством благ в более широком смысле — для инвесторов, сотрудников, потребителей, общества в целом. Такие дилеммы обострялись по мере того, как общество обращало все больше внимания на проблемы нищеты и изменения климата, как появлялись технологии, способствовавшие активности потребителей, как человеческий капитал признавался главным фактором создания стоимости. Но акции социально ответственного бизнеса могут подешеветь. А если во главу угла ставить сотрудников, то это может выглядеть сомнительно с точки зрения акционеров и потребителей. Компании не знают, что с этим делать.
Скажем, в 2010 году глава Unilever Пол Полман начал воплощать план Unilever Sustainable Living. Целью его было «за десять лет добиться двукратного роста бизнеса», в два раза сократить ущерб, наносимый деятельностью компании природе, улучшить здоровье и благосостояние миллиарда с лишним человек. Полман считает, что в будущем социальные и экологические инвестиции приведут к росту прибыли, а установка только на краткосрочную прибыль оборачивается решениями, неблагоприятными для общества и экологии. Многих это убеждает, но Полману непросто приводить в жизнь свою идею. Судьба плана слишком неопределенна, она тревожит топ-менеджеров, и они ожесточенно спорят о том, как распределять ресурсы.
На эти вопросы — «или… или» — нет единственно верных ответов, отчасти потому, что они и не предполагают «черно-белых» решений. Нужно тщательно взвешивать разные варианты, столь же взаимоисключающие, сколь и взаимозависимые. Скажем, инновационные проекты могут плохо отразиться на общих экономических результатах. Но, если компания не будет заниматься инновациями, то о хороших финансовых показателях она может забыть, а если она не получает высокую прибыль, то не сможет создавать инновации. Из-за этой взаимозависимости возникают стратегические парадоксы — и руководителям приходится иначе формулировать вопросы: не по классическому принципу «или… или», когда нужно выбрать один вариант из двух, а совмещая оба «и» («Как нам делать Х и Y одновременно?»).
Конечно, действовать по принципу «и… и» трудно. Взаимоотношения двух лагерей изменятся — потому, что пройдет время, что-нибудь предпримут конкуренты и т. д. Если компания делает ставку на быстрые результаты и задвигает на второй план инновационную деятельность, то, не инвестировав вовремя в инновации, она рискует в будущем подорвать свое финансовое благополучие.
Unilever должна была как-то примирить разные потребности акционеров и остальных групп интересов. Для этого ей надо было понять, как работать на местных рынках, не жертвуя качеством жизни в глобальном масштабе, и усвоить, что в мире все взаимосвязано. Это оживило спор о том, улучшать ли имеющийся ассортимент или работать над инновациями для завтрашнего дня. Опыт Unilever показывает, что решение лишь одного стратегического противоречия затрагивает все остальные и даже обостряет их, а значит, нельзя заниматься по отдельности взаимосвязанными вопросами развития.
Дело осложняется тем, что источники противоречий находятся, как правило, в разных частях организации или на разных ее уровнях. Вообще, в любой крупной организации сосуществует множество разных типов культуры: они отражают профессиональную идентичность, связи, опыт, стимулы и даже географическое местоположение работающих в компании людей. Сотрудники отдела НИОКР, как правило, ученые; они считают себя представителями тех или иных отраслей знания и научных сообществ, их задача — предлагать новые идеи. Сотрудники отдела маркетинга и продаж хорошо знают потребителей, особенно крупных клиентов, и их задача — обеспечивать продажи. В долгосрочной перспективе благодаря новым идеям растут продажи и, значит, высвобождаются ресурсы, которые можно направить на развитие новых идей. Но в краткосрочной перспективе продажи и инновации противоречат друг другу.
Поскольку каждое структурное подразделение обычно ратует за какой-нибудь один вариант, то вероятный курс развития может вызвать бурный конфликт. Например, гендиректора и топ-менеджеры обычно владеют опционами на покупку акций: таков один из способов их материального стимулирования. Но из-за этого они оказываются заложниками фондовых рынков, нацеленных на быструю прибыль. Если же продажи во многом зависят от долгосрочных отношений, то тут снова появляется повод для серьезных противоречий: инвестиции, по мнению продавцов, необходимые для поддержания престижа фирмы, начальство может воспринимать как подлежащие сокращению издержки. Или, допустим, конструкторы из автомобильной компании гордятся тем, что они занимаются творчеством — создают прекрасные машины — и принимают в штыки попытки руководства ради экономии выпускать стандартные модели.
Стратегические парадоксы очень затрудняют жизнь руководителям. Их задача — не выбирать один лучший вариант из двух, а понимать, что надо реализовывать оба. Чтобы научиться мыслить по принципу «и… и», а не «или — или», руководителям надо порой отрешиться от краткосрочных целей и сосредоточиться на диаметрально противоположных долгосрочных. Чем разрываться меж двух огней, нужно делать целенаправленные «микросмещения», способствующие росту и стабильности бизнеса.
Руководство по принципу «и… и»
Интервью с Терри Келли, генеральным директором W. L. Gore & Associates
Терри Келли, компания которой производит ткань Gore-tex и другие инновационные продукты, рассказала Венди Смит о том, как она подходит к стратегическим парадоксам.