Как компании должны составлять прогнозы

Руководители высшего звена склонны фокусироваться на достижении результатов, которые отразятся уже в текущих отчетах о прибылях и убытках. Неделями напролет перераспределяются мощные внутренние ресурсы, проводятся заседания совета директоров, — и все для того, чтобы найти объяснение недавним поступлениям или росту выручки.

Такое стремление объяснимо. Аналитики, которые оценивают действия публичных компаний, связывают финансовые результаты с ценами на акции. Инвесторы Кремниевой долины считают темпы роста за последний квартал ключевым фактором, определяющим стоимость растущей компании. Но мы обнаружили, что самые эффективные менеджеры тратят меньше времени на изучение текущего отчета о прибылях и убытках и больше внимания уделяют прогнозам.

Этому есть несколько причин. Начнем с того, что прогноз — это ключевой инструмент создания стоимости. Теория финансов гласит, что стоимость предприятия — это текущая дисконтированная стоимость будущих денежных потоков, а прогноз создает своего рода дорожную карту маршрутов поступления этих денежных потоков. Прогноз также является инструментом оценки адекватности и эффективности применяемой стратегии. Он смещает фокус внимания с краткосрочных результатов к долгосрочным стратегическим целям. Более того, прогноз служит источником исходных данных, на основе которых выстраивается последовательность действий по внедрению управленческих инициатив. К примеру, в компании из Сан-Франциско Pantheon, где один из авторов этой статьи занимает должность финансового директора, на основе разницы между фактическим ростом и прогнозируемым диапазоном роста компании выдвигаются предположения о ключевых факторах развития бизнеса и принимаются к исполнению соответствующие инициативы. На основе полученных данных компания, финансируемая венчурным капиталом, может корректировать распределение ресурсов между долгосрочными инвестициями в продукт и краткосрочными инвестициями в маркетинг.

Однако не все прогнозы одинаковы по структуре. По нашему мнению, у полезного прогноза есть пять признаков.