Какой смысл в вашей стратегии?

Восемь лет назад мы запустили глобальное исследование быстроразвивающихся компаний, желая проверить действенность трех известных стратегий роста (создание новых рынков, расширение круга стейкхолдеров, смена правил игры). Выводы нас изумили. Все подходы оказались эффективными, но обнаружился четвертый фактор, о котором мы не подумали: смысл.

Компаниям давно советуют обосновывать свою деятельность высокими целями. Обычно об этом говорят как о дополнительном способе создать общую ценность, повысить командный дух и лояльность, принести пользу социуму и позаботиться об экологии. Работая с быстроразвивающимися компаниями в рамках этого исследования и по другим проектам, мы заметили, что многие из них сделали высокие цели главным акцентом своей стратегии, то есть, вложив средства компании и энергию лидеров в их продвижение, обеспечили себе стабильный прибыльный рост, сохранили значимость в стремительно меняющемся мире и укрепили связи с разными группами стейкхолдеров.

Две важнейшие роли

В процессе исследования мы поговорили с руководителями 28 компаний из США, Европы и Индии, на протяжении последних пяти лет демонстрировавших среднегодовой рост выше 30%. Из этих бесед мы узнали, что смысл играет две важнейшие роли в стратегии: помогая, во-первых, по-иному взглянуть на свое игровое поле и, во-вторых, улучшить ценностное предложение. Все это, в свою очередь, позволяет им решить проблемы замедления роста и снижения прибыльности.

РОЛЬ 1. Пересмотр условий игры. В чем основное различие между быстро и медленно развивающимися компаниями? Медленная тратит уйму времени на конкуренцию за долю рынка на ограниченном игровом поле, что, разумеется, снижает потенциал ее роста. А поскольку самая агрессивная борьба разворачивается в стагнирующих отраслях, увеличение доли на таком рынке обходится фирмам очень дорого, съедая прибыль и конкурентные преимущества — по мере коммодитизации товара.

Быстрая компания, наоборот, не ограничивается привычными условиями и мыслит в масштабах целых экосистем, в которых общие интересы и взаимосвязи различных групп интересов создают новые возможности. При этом на экосистему она смотрит с точки зрения своего предназначения.

Давайте сравним стратегии двух ведущих производителей кормов для животных — Nestlé Purina PetCare, крупнейшего игрока Северной Америки, и Mars Petcare, глобального лидера. Смысловой посыл миссий обеих компаний весьма схож: «Лучшее для питомцев» (Purina) и «Сделать мир лучше для домашних животных» (Mars Petcare). Та и другая стремятся разрабатывать продукты, делающие питомцев здоровее. При этом Purina остается в рамках привычного рынка — корм для домашних животных, а новые смыслы ищет в основном в социальных инициативах, в то время как Mars Petcare сделала высокие цели главным драйвером в своей экспансии на более широкие рынки товаров для здоровья животных.

Mars Petcare, начавшая завоевание этой отрасли в 2007 году с приобретения сети ветеринарных клиник Banfield Pet Hospital, решила закрепить свое присутствие на новом рынке покупкой еще двух лечебниц — BluePearl в 2015 году и VCA в 2017-м. В 2018 году Mars Petcare вышла на европейский рынок ветеринарии, присоединив шведскую компанию AniCura с представительствами в семи странах этой части света и британскую Linnaeus. Благодаря этим приобретениям Mars Petcare стала самым крупным и быстрорастущим направлением корпорации Mars.

Активно действуя в более широкой экосистеме, Mars Petcare не просто извлекала прибыль из бурно развивающихся рынков, но и переносила акцент своей деятельности с продуктов на услуги (более чем смелый шаг для фирмы с массой физических активов, на протяжении 75 лет преимущественно производившей и продававшей продукцию). Чтобы преуспеть, компании предстояло приобрести совершенно новые базовые компетенции и изменить оргструктуру. Многие компании в такой неоднозначной ситуации рисковали бы слишком разбросаться, но Mars Petcare сумела избежать опрометчивых решений. Она успешно прошла через трансформацию благодаря сверке каждого шага с высокой целью и смыслом. Процесс продолжается: теперь организация привносит ту же осмысленность в новый проект, входя на рынок отслеживания питомцев со своей моделью умных ошейников.