CPI вместо KPI: главные метрики, которые вы (пока) не отслеживаете

Большинство руководителей называют свои компании клиентоориентированными. Но как это возможно, если на клиентов не ориентирован ни один из их индикаторов? Прибыль, рост и другие KPI (ключевые показатели эффективности) показывают, что клиенты делают для компании. Организации, которые хотят стать клиентоориентированными (и расти быстрее), должны также измерять, что они сами делают для клиентов.

У клиентов обычно нет таблиц и графиков, которые бы отражали их удовлетворенность работой компании. Зато у них есть задачи, проблемы, потребности, вопросы или желаемые результаты, а также ожидания относительно того, как быстро и просто их можно достичь. Чтобы это измерить, нужно ввести метрики CPI (Customer Performance Indicators, то есть оценки деятельности с точки зрения клиента).

Многие компании могут стать более клиентоориентированными, внедряя, измеряя и оптимизируя CPI — и неважно, являются ли их клиенты физическими лицами или компаниями. А поскольку клиенты — единственный возможный источник роста, уровень этих индикаторов может стать лучшим способом ускорить рост (а также предсказать его).

Возьмем пример из страховой индустрии. Клиент ищет страховку и заполняет онлайн-форму (или диктует свои данные по телефону), чтобы узнать цену. Компании, которые предоставят ему цену сразу, в течение нескольких секунд, с большей вероятностью получат этого клиента, чем те, кто благодарит клиента за вопрос и обещают перезвонить. В этом примере цель клиента — быстро узнать цену.

Пока одна компания согласно своим внутренним правилам перенаправляет запрос подходящему агенту по местоположению или еще по какому-то принципу, клиент уже получит данные от конкурентов. Возможно, когда агент с ним свяжется, он уже оформит полис в другой компании, которая лучше отвечала его ожиданиям и быстро предоставила информацию о цене. Страховые компании, которые измеряют скорость предоставления цены как CPI, находят прямую корреляцию между этим показателем и ростом.

Это и есть главная цель внедрения CPI. Чем больше внимания вы уделяете тому, что важно для клиентов (CPI), тем лучше, скорее всего, будут и те показатели, которые важны для вашего бизнеса (KPI).

Как отличить CPI от KPI

У метрик CPI есть два главных свойства. Во-первых (и это главное), этот показатель должен быть важен для самих клиентов. Во-вторых, CPI должен измеряться в такой величине, которую клиенты понимают и ценят: это может быть время, удобство, количество опций, экономия денег или признание их достижений. В зависимости от контекста есть и множество других индикаторов, которые клиенты считают важными.

Многие относят к числу CPI индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS; он показывает, с какой вероятностью клиент порекомендует товары или услуги компании своим знакомым). Но на самом деле этот показатель не интересует клиентов и нужен только самим компаниям — то есть это еще один KPI. Он может примерно отражать, насколько клиенты вами довольны, но в отличие от настоящих CPI он не связан напрямую ни с одним важным для клиента показателем или ожиданием, а также не показывает, в чем компания ошибается и где упускает возможности для роста.

CPI могут быть использованы в любой сфере, которая прямо или косвенно связана с клиентами: маркетинге, продажах, управлении продуктом, обслуживании, операционной деятельности или финансах. Вот несколько реальных примеров.