Наперекор жизненному циклу

В СВОЕЙ КЛАССИЧЕСКОЙ РАБОТЕ «Используйте жизненный цикл продукта» Теодор Левитт (Theodore Levitt. «Exploit the Product Life Cycle». HBR. Nov.—Dec., 1965) ввел в обиход понятие жизненного цикла продукта и показал, как использовать его для повышения конкурентоспособности. Это понятие и сегодня остается краеугольным камнем в стратегиях позиционирования и продвижения товаров у многих компаний. Именно на его основе, как правило, маркетологи планомерно ведут свои продукты вдоль колоколообразной кривой — от вывода на рынок к периоду зрелости, а затем и к угасанию.

В течение 40 лет эта модель приносила бизнесу немалую пользу, и все же следует признать, что она существенно ограничивает поле зрения руководителя. В ней как бы подразумевается, что у продукта может быть всего одна траектория успешного развития и от нее отклоняться нельзя. Поскольку практически все участники рынка рассматривают жизненный цикл продуктов и услуг под одним и тем же углом, они и действуют на каждом этапе этого цикла примерно одинаково.