Руководитель Tommy Hilfiger о том, как переломить спад, продав бренд

Я познакомился с Томми Хилфигером, кажется, в 1990 году — он уже был широко известен в индустрии моды. В 1960-х этот подросток из глубинки мечтал о стильной одежде, которая в его городке не продавалась. Томми с друзьями стали ездить в Нью-Йорк, покупать там несколько дюжин клешей и других крутых прикидов и продавать прямо из багажника машины. Ему не было и двадцати, когда он с партнером открыл первый подвальный магазинчик People’s Place, быстро переросший в небольшую сеть.

В середине 1980-х Томми переехал в Нью-Йорк, нашел спонсора и запустил собственный бренд — классика Восточного побережья США, но с небрежностью, усвоенной Хилфигером в Калифорнии. В 1985 году на Таймс-сквер появился билборд, ставивший Томми Хилфигера в один ряд с Кельвином Кляйном, Ральфом Лореном и Перри Эллисом. Это было смелое заявление, но его запомнили — и не зря.

В 1990-е бренд Tommy Hilfiger стал одним из ярчайших в моде. Я начал сотрудничать с ним в 1996 году: участвовал в стартапе, продававшем продукцию Hilfiger в Европе по лицензии. Бизнес Томми в США тогда был на пике. В период с 1997 по 2000 год общие продажи компании выросли более чем вдвое, на фондовом рынке тоже был успех. Но за все приходится платить. Бренд был слишком раскручен, продажи росли чересчур быстро. В США забыли о своих изначальных установках. Когда спрос упал и пришлось делать скидки, дизайнеры компании начали создавать дешевые модели, которые и выглядели дешево. Дальше — больше. В начале 2000-х продажи Tommy Hilfiger в США падали из года в год. Пришел новый гендиректор и предложил радикальный план по покупке ряда компаний и превращению в мультибренд. По мне, все это выглядело сомнительно.

Ситуацию было сложно переломить еще и потому, что мы были публичной компанией и от нас ждали ежеквартального роста. Иногда, чтобы сделать бизнес доходным и стабильным, правильнее сократить его — но под прицелом инвесторов это нелегко. Когда я начал выстраивать стратегию для Tommy Hilfiger, я и представить себе не мог, что мы найдем фонд прямых инвестиций, который выкупит компанию. Но в конце концов я понял, что таков оптимальный путь к восстановлению мощного бренда, и убедил в этом совет директоров. Я  и сегодня убежден, что был прав.

Мы с Томми отлично сработались, хотя биографии наши совсем не схожи. Я вырос в Голландии, там же получил степень по деловому администрированию. После учебы отправился работать за границу, провел год в Гонконге, год в Гондурасе, затем приехал в Нью-Йорк. С 1980 по 1983 год я работал в компании, торговавшей бриллиантами инвестиционного качества, но рынок рухнул, и компания закрылась. Следующие четыре года я как независимый консультант помогал европейским компаниям, желавшим войти на американский рынок, и впервые столкнулся с индустрией моды. В 1985 году я познакомился с легендарным гонконгским инвестором Силасом Чу, работавшим с разными модными компаниями — от Ralph Lauren до Michael Kors.

В 1987 году Силас предложил мне переехать на родину, в Амстердам, и помочь с европейскими активами Polo Ralph Lauren: у него там были интересы. Этим я занимался четыре года, а затем, когда Силас вместе с партнером, канадским производителем одежды Лоуренсом Строллом, приобрели английскую компанию Pepe Jeans, руководил ею с 1992 по 1999 год.

В конце 80-х Силас и Лоуренс продали европейский бизнес Ralph Lauren и стали мажоритариями Tommy Hilfiger. Хотя у Томми были и творческий запал, и деловая жилка, он осознал, что хорошие партнеры помогут компании, и опыт Силаса ему весьма пригодился. В 1992 году они с большим успехом провели IPO.

Размывание бренда

В течение следующих лет мы наблюдали, как множество европейских ритейлеров — ­клиентов Pepe Jeans — ездят в Нью-Йорк за одеждой Tommy Hilfiger.

У этого бренда была невероятная репутация в Европе. Мы с Силасом задумались о приобретении лицензии на продажу Hilfiger в Европе и в 1996 году подписали сделку. Следующие несколько лет привели нас к важному решению не уходить от нашего основного направления — классической одежды премиум-уровня. В то же время Tommy Hilfiger расширил американскую линейку мешковатыми джинсами, свитерами с огромными логотипами… все это мешало традиционному восприятию бренда. Если вы и так большие и заметные, не надо усугублять картину гигантскими лейблами — это сработает против вас. К 2000 году бренд в США достиг пика популярности и стал ощущать сопротивление рынка.

В модной индустрии падение спроса ведет к скидкам. Если вы слишком долго даете скидки, приходится менять технологии пошива и разработки моделей. На протяжении ряда лет модельеры Tommy Hilfiger выпускали рубашки, которые продавались за $79, но имели такой вид и качество, что их купили бы и за $89. Теперь же рубашки продавались всего за $49. Чтобы получить прибыль в этих условиях, приходится сильно экономить на материалах, стиле и качестве. Модели стали разрабатывать с учетом дисконта, и бренд стал еще больше размываться.

В нашем европейском дивизионе я решил не продавать модели сниженного качества. Чтобы преуспеть в Европе, нам нужны были рубашки за $99, которые бы выглядели на $150.