Что привлекает шопоголика

Поход по магазинам давно стал обычным времяпрепровождением для разных социальных групп. Шопинг помогает снять стресс, развлечься или, наконец, проявить себя. Если фактор удовольствия от шопинга преобладает над рациональной потребностью, говорят о «гедонистической мотивации покупок». Психологи изучают этот феномен с XIX века; есть и исследования, касающиеся эпидемии шопоголизма не только в развитых, но и во многих развивающихся странах. Но, несмотря на обилие статей, до сих пор не было ответов на вопросы вроде: каковы движущие мотивы завсегдатаев торговых залов и интернет-магазинов? Зависят ли они от экономических условий и от культуры страны? Какие маркетинговые сигналы скорее привлекут заядлых шоперов на новом рынке? Сработает ли простой перевод рекламы на другой язык или мотивация здешнего покупателя иная? Все это важно знать как ритейлерам, так и производителям товаров.

Чилла Хорват из Института исследований менеджмента Университета Радбауд в Неймегене (Нидерланды) и Ферай Адигюзел, доцент факультета бизнеса и менеджмента университета LIUSS в Риме, захотели узнать, какие факторы удовольствия от шопинга преобладают в развитых странах (Германия, Голландия) и какие — в развивающихся (Россия, Турция), и проанкетировали 500 женщин — посетительниц торговых центров в четырех странах.

Психологи выделяют шесть «факторов удовольствия» от шопинга. Вот как они описаны в статье Хорват и Адигюзел.