Как создать привязанность: три секрета маркетологов

Производители неустанно охотятся за вниманием потенциальных покупателей. А поймать его непросто. Люди тонут в бесконечном потоке рекламы, который обрушивается на них на улицах, в социальных сетях и из постоянно включенного телевизора. В среднем каждый американец видит более 4 тысяч рекламных объявлений ежедневно.

Пробиться сквозь этот шум помогает простая концепция, которая называется «психологическим присвоением». Это ощущение возникает у покупателя, когда он настолько проникается продуктом, что начинает воспринимать его как часть себя.

«Психологическое присвоение» мотивирует потребителей покупать больше товаров бренда по более высоким ценам и активно рекомендовать их своим друзьям. Впрочем, любая ошибка со стороны компании тут же скажется на продажах.

Чтобы спровоцировать у покупателей эффект «психологического присвоения», компании должны как следует проработать хотя бы один из трех ключевых аспектов: причастность, персонализацию и личные связи.

Позвольте клиентам «контролировать» процесс

Один из способов вызывать у потребителя причастность к продукту — привлечь к его созданию. Для примера вспомним историю компании-производителя футболок Threadless. В 2000 году в сети появилась онлайн-платформа, на которой пользователи могли самостоятельно придумывать дизайн футболок и голосовать за лучшие макеты. Затем футболки с победившим дизайном поступали в открытую продажу.

Модель бизнеса оказалась очень успешной. В 2006 году пользователи придумывали по 150 новых футболок в день, а в голосовании принимали участие более 400 тысяч человек. Компания продавала по 60 тысяч футболок в месяц, прирост прибыли составил 35% — больше, чем у многих традиционных розничных магазинов.

Ощущение причастности может вызывать и возможность потрогать товар перед покупкой. Потребители с большей вероятностью купят то, к чему они так или иначе приложили руку.

Это легко реализовать в обычных магазинах, однако в цифровую эпоху компаниям приходится проявлять творческий подход. Например, Nordstrom предлагает клиентам заказать одежду онлайн и выбрать, в каком магазине они хотят ее примерить. Когда клиент приезжает в указанный магазин, выбранная им одежда уже висит в примерочной.

Поощряйте личный вклад в продукт

Компании должны стремиться к тому, чтобы их продукция легко поддавалась кастомизации. Когда потребители могут персонализировать товар, они покупают больше и охотно рекомендуют бренд друзьям.

Возьмем рекламную кампанию Coca-Cola в 2014 году. К тому моменту объем продаж газированных напитков бренда падал вот уже 11 год подряд, и компания решила продавать бутылки и банки с сотнями распространенных имен на этикетке, причем покупатели могли заказать банки с персонализированным уникальным дизайном. За 12 недель продажи выросли на 2,5%.