На что способен современный маркетолог

Разрабатывая маркетинговые стратегии для своих клиентов, мы часто встречаем следующий удивительный парадокс. Маркетинг во многих компаниях воспринимается как сервисная (и оттого сервильная) служба, на которую возлагаются задачи производства корпоративной сувенирной продукции, привлечения клиентов и даже запоминания дней рождения клиентов, имен их детей и кличек собак. В то же время правильно построенный маркетинг, в основу которого положена работа с данными, может выполнять интегративную функцию для всей организации, заметно повышая ее эффективность не только в части роста выручки, но и в части оптимизации издержек.

Все чаще мы убеждаемся, что лучший маркетолог — это программист и data scientist в одном лице, который глубоко погружается в бизнес-процессы своей организации и может сократить ее расходы.

К числу методов оптимизации издержек, доступных маркетингу, можно отнести:

— методы функционально-стоимостного анализа;

— глубокую аналитику эффективности персонала;

— оптимизацию работы компании за счет комплексной аналитики клиентов и спроса.

Рассмотрим эти методы на конкретных примерах из нашей практики.

1. Функционально-стоимостный анализ

Попытка поразить клиента функциональностью продукта или услуги зачастую кончается тем, что себестоимость растет гигантскими темпами, а на объеме продаж или способности компании взимать доплату за новый функционал это никак не сказывается. Причина банальна: добавившиеся функции избыточны и никому не нужны. Битва за функционал характерна только для очень молодых рынков. Со временем потребитель в первую очередь отдает предпочтение безопасности, сервису и, наконец, цене. Иными словами, перед службами маркетинга часто ставятся задачи поиска «голубых океанов», конструктивных и функциональных усложнений продукта в борьбе за внимание клиента, однако стоит сменить фокус с бесконечных модификаций на разумное и экономически обоснованное упрощение.

Приведу пример. К нам обратился крупный производитель лаков для ногтей с просьбой оптимизировать работы партнерских салонов красоты. Очевидно, что для салона красоты ключевым фактором прибыльности является время, затрачиваемое на оказание услуги. Мы обратили внимание, что в наших салонах процедура сушки (в терминах функционально-стоимостного анализа сушка — это частный вид функции) занимает гораздо больше времени, чем в салонах конкурентов. Установив наблюдение за несколькими сотнями процедур покрытия маникюром, мы заметили, что дольше всего сохли лаки синего колора. Сравнив их состав с составом других лаков, мы выделили ряд химических соединений, которые входили только в синие лаки, и отправили их на заключение в лабораторию. Результатом проекта стало вычленение всех соединений, влияющих на скорость высыхания материала, и их замена на аналогичные по функциональности, но более быстро сохнущие (и к тому же — более дешевые). В итоге сократились себестоимость производства, скорость оказания услуги клиенту и повысилась общая удовлетворенность как салонов, так и конечных потребителей. Возникла инновация ценности: затраты уменьшились, а прибыль парадоксальным образом увеличилась.

Чтобы провести функционально-стоимостный анализ, необходимо:

— разложить ваш продукт или услугу на составные части (функции);

— оценить для каждой из них себестоимость;

— с помощью методов исследования ценности (например, модели Кано или QFD) определить полезность каждой функции для клиентов;

— сопоставить себестоимость и ценность;

— изъять или заменить наиболее затратные и наименее полезные функции.

2. Глубокая аналитика эффективности персонала

Инвестиции в обучение сотрудников с каждым годом все лучше и лучше иллюстрируют «парадокс белой королевы»: чтобы оставаться на месте, надо бежать все быстрее. Затраты на тренинги, курсы, мастер-классы растут, а отдача от них в лучшем случае не снижается.

На фоне кризиса рабочей силы и усложнения технических характеристик продукции и услуг компаниям приходится становиться все более изобретательными в борьбе за квалифицированные кадры. И тут маркетинг вновь может оказаться неоценимым партнером для функции HR. Накапливаемые в маркетинговых системах (например, CRM или системах сквозной аналитики) данные служат источником информации не только о клиентах и матрице товаров, но и о сотрудниках и их компетенциях.

Оптимизируя программу обучения для отдела продаж одного из наших клиентов, мы выгрузили данные о продажах за три года и проанализировали эффективность менеджеров. Большинство HR-специалистов и даже руководителей отделов продаж смотрят на эффективность сотрудника линейно — оценивая принесенную им выручку и — изредка — маржинальность его транзакций. Хороший маркетолог может посмотреть на вопрос шире: оценить среднюю стоимость товарной позиции, глубину и ширину чека, возвратность клиента, продажи целевых позиций, рекламации и многие другие параметры, позволяющие оцифровать не только количественные, но и качественные характеристики сделки и продавца.