Как нужно продвигать инновационные продукты и услуги

Инновации — один из главных приоритетов практически всех организаций. Но чтобы добиться успеха на этом поприще, компании должны вкладывать столько же энергии и инвестиций в маркетинг новых продуктов и услуг, сколько они вкладывают в их разработку.

Похоже, с ростом числа алгоритмов на основе искусственного интеллекта и развитием методов предсказательной аналитики, которые помогают компаниям лучше доставлять клиентам информацию, товары и услуги, многие компании перестают придавать маркетингу такое больше значение, как было принято раньше. Популярность товаров, продаваемых под частной маркой (так называемые товары private label — марка товаров, принадлежащих компании, которая непосредственно не принимает участие в производстве товаров, изготавливаемых под этой маркой — прим. ред.), и продукции таких компаний, как Brandless, отказавшихся от маркетингового позиционирования, — еще один аргумент в пользу снижения роли маркетинга. Но маркетинг — это не только тактический инструмент для привлечения и удержания покупателей, как принято сейчас считать во многих организациях.

Кампании по оптимизации поиска, контента и повышению лояльности потребителей, которые большинство менеджеров называют сегодня маркетингом, представляют собой вторичные тактические приемы по созданию и поддержанию узнаваемости бренда и привлечению покупателей к повторной покупке. Настоящая сила маркетинга, его реальная способность увеличивать масштабы бизнеса заключается в создании новых рынков. Понимание основополагающих человеческих потребностей и стимулов, определение аудитории и развитие всей экосистемы по поставке продукции и услуг на рынок и дальнейшего их использования — вот ключевые составляющие маркетинга, от которых зависит успех инноваций, особенно если речь идет о прорывных инновациях. По этой причине маркетологи должны быть вовлечены в процесс обсуждения инноваций на самых ранних стадиях.

Чтобы представить, что происходит, когда революционный продукт или услуга запускаются на рынок без полноценной маркетинговой поддержки, вспомните историю с Google Glass. Умные очки были ошеломляющим технологическим достижением, которое в конечном счете провалилось. Среди прочих ошибок Google не идентифицировал наиболее насущных потребностей клиентов, удовлетворение которых ускорило бы распространение Google Glass на рынке. Компании стоило изучить вопрос детально и привлекать внимание аудитории к ситуациям, когда очки, по мнению пользователей, были бы незаменимы. Так Google удалось бы мотивировать потребителей купить очки даже несмотря на неизбежные недостатки первых версий продукта. Кроме того, очки изначально продавались только участникам клуба Glass Explorers, состоявшего в основном из гиков и журналистов. Они занимали важное место в ИТ-отрасли, но не могли стать образцом для подражания, за которым бы пошла массовая аудитория. Компания не сумела создать надежный и устойчивый рынок для нового продукта, и в результате ей пришлось прекратить выпуск очков менее чем через два года после их запуска.

Стратегический фундаментальный маркетинг, являющийся частью процесса инновационных разработок, помогает ясно определить, кому и как продавать новое решение. Вот что для этого нужно сделать.