О чем ваша компания?

Компании отлично преподносят бренды своих продуктов. Потребители, сотрудники и акционеры ясно представляют себе, что такое iPhone и чем он отличается от других устройств. Но когда речь идет о компании в целом, все намного сложнее. Что стоит за названием крупного холдинга, как его воспринимают и оценивают на рынке и внутри него самого?

Четкий корпоративный образ может определить исход конкуренции — это отлично понимают в Apple, Philips и Unilever. Для компании он служит стратегическим и смысловым ориентиром, усиливает привлекательность продукции, помогает в найме и удержании талантов, поддерживает репутацию в кризисные моменты. Тем не менее многим фирмам оказывается сложно сформулировать и выразить свой бренд.

Взять хотя бы концерн Volvo — €35-миллиардный гигант производит грузовики, автобусы, строительное оборудование, морские и промышленные двигатели. После того как в 2016 году новый гендиректор провел децентрализацию, выделив грузовые бренды (Volvo Trucks, Mack Trucks, Renault Trucks и UD Trucks) в отдельные компании, вопрос самоопределения компании встал особенно остро. Отсутствие четкого представления о собственном бренде мешало стратегически поддерживать дочерние бренды; сотрудники не могли понять, как соотносятся миссия, ценности и возможности концерна и новых производственных компаний — и даже как правильно указать свою связь с Volvo в коммуникации с рынками и инвесторами.

Применив процесс, которому посвящена эта статья, концерн Volvo сумел прояснить свою корпоративную идентичность и вписать в нее дочерние бренды. Четко определив себя, концерн стал внимательнее к дочерним брендам, лучше позиционировал их на рынке, усилил маркетинг и коммуникации.

Подход, который мы применили для Volvo, стал результатом 10 лет исследований и общения с сотнями топ-менеджеров всего мира, работающих в разных отраслях, включая производство, финансы и НКО. В центре нашей концепции лежит матрица идентичности корпоративного бренда. Как мы покажем, многие компании воспользовались этим инструментарием, чтобы определить свою идентичность, сбалансировать ее составляющие и показать свои сильные стороны.

Что такое матрица?

Разработанная нами схема предлагает руководству ответить на ряд вопросов о компании. Каждый вопрос посвящен одной составляющей корпоративной идентичности. Всего их девять, в матрице они сгруппированы по трем уровням: сверху — «внешние», внизу — «внутренние», в середине — ориентированные и наружу, и внутрь. Мы разберем каждый слой в отдельности.

Внутренние элементы. В основе любого организационного бренда лежит миссия и видение компании (то, что объединяет и вдохновляет людей), культура (этические принципы и подходы) и компетенции (уникальные возможности). Они берут свое начало в ценностях и реальной работе. Вспомним кредо Johnson & Johnson’s: оно высечено на каменных скрижалях, стоящих в фойе штаб-квартиры компании, и служит вечным напоминанием о том, чем руководствуется (или должна руководствоваться) фирма: интересы пациентов и медицинского персонала, высокие стандарты качества по приемлемым ценам, а также забота о собственных сотрудниках компании — справедливость, безопасность и достойные условия работы.

Внешние элементы. Элементы верхней строки матрицы показывают, какой образ компания проецирует своим клиентам и другим стейкхолдерам: это ценностное предложение, внешние отношения и позиционирование. Скажем, Nike делает акцент на том, что поможет клиентам установить личный рекорд, — эта цель воплощена в слогане «Just Do It» (Просто сделай это!).

Элементы, связывающие внутренние и внешние аспекты. Здесь показана уникальная «личность» организации и то, как она проявляется во внешнем мире, а также ядро бренда, то есть дух и ценности, на которых основываются ее обещания клиентам. «Личность» определяется находящимся в центре матрицы ядром. Например, для бренда компании Patagonia — продукция высшего качества и ответственность перед природой. Audi выразила ядро своего бренда фразой «Vorsprung durch technik» («техническое превосходство»). 3M передает свою суть тоже очень кратко: «Наука, воплощенная в жизнь».

Если корпоративная идентичность выстроена четко, все остальные элементы гармонично дополняют и перекликаются с ядерной ценностью компании и ее бренда. Таким образом ядро формирует остальные восемь элементов.

В ТЕОРИИ: МАТРИЦА ИДЕНТИЧНОСТИ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА

Корпоративная идентичность состоит из девяти взаимосвязанных компонентов. Изучив каждый из них и его отношение к другим, организация сможет укрепить свой бренд.

НА ПРАКТИКЕ: МАТРИЦА НОБЕЛЕВСКОЙ ПРЕМИИ

Нобелевские премии присуждаются четырьмя независимыми организациями (у каждой своя идентичность) при поддержке Фонда Нобеля. Эти организации объединяет общее ядро бренда — вознаграждение работы, принесшей максимум пользы человечеству.

Проработка элементов

Насколько целостно представление вашего корпоративного бренда, нет ли нестыковок и как их преодолеть? Выяснить все это помогут следующие действия. Их можно поручить одному человеку, но лучше задействовать команду из руководителей.

Начните с любого из девяти элементов и запишите в матрицу ответы на соответствующие вопросы. Допустим, вы решили начать с миссии и видения. Подумайте, что объединяет, направляет и вдохновляет вас. Отвечайте не длинными периодами, а краткими фразами. Вот, например, как формулирует свою миссию Starbucks: «Поддерживать силу духа каждой чашкой кофе, всегда и везде». Запишите ответы для каждого квадрата в любом удобном порядке, до поры до времени не задумываясь о том, как они соотносятся друг с другом.

Проводя семинары по этой матрице, мы рекомендуем участникам следовать пяти основным правилам.

1. Будьте кратки. Представьте, что ваши ответы — это заголовки, под которыми вы впоследствии подробнее напишете, что отражал и отражает ваш бренд.

2. Говорите яснее. Избегайте профессионализмов и сложных фраз. Отсекайте все лишнее. IKEA, описывая свои отношения с людьми одним словом «Привет!», отражает свои ценности компании и простоту обращения.

3. Ищите характерное. Подбирайте слова или образы, подчеркивающие то особое, по чему можно сразу вас узнать. Одна риелторская фирма выразила свою суть фразой: «Мы не считаем себя выше других». Слоган недавно открывшегося в Осло отеля: «Среди наших гостей — рок-звезды, и мы принимаем всех гостей, как рок-звезд».

4. Сохраняйте искренность. Наверняка какие-то элементы самоидентификации глубоко укоренились в вашей компании, их достаточно просто честно зафиксировать. Другие же более зыбки — чтобы они закрепились в культуре, придется потрудиться.

5. Говорите о вечном. Сущность корпоративного бренда формулируется не на день, а буквально на века — вспомните слоган легендарного производителя часов: «Часы Patek Philip служат не только вам: с ними вы передаете свой неповторимый стиль следующему поколению». Эта фраза связывает прошлое и будущее.

Матрица каждой компании уникальна, но, чтобы получить представление о том, как выглядит готовая таблица, взгляните на пример, составленный нами вместе с Фондом Нобеля. Лауреаты премии определяются четырьмя независимыми организациями: Шведской королевской академией наук, Норвежским Нобелевским комитетом, Каролинским институтом и Шведской академией. Каждая отвечает за свою премию или премии, у каждой своя сущность и стратегия. Но ответственность за авторитет и репутацию премии в целом несет Фонд Нобеля, распоряжающийся призовым фондом. Наши исследования и анализ помогли найти и зафиксировать единую основу всех этих организаций: по выражению из завещания самого Альфреда Нобеля, они присуждают премии «тем, кто принес наибольшую пользу человечеству». Это и стало ядром бренда и квинтэссенцией Нобелевской премии.

Проверка стройности

После того как ваша команда ответила на все вопросы, убедитесь, что ответы логически поддерживают и усиливают друг друга. Пройдитесь по матрице вверх, вниз и по диагонали. Каждая такая ось высветит разные аспекты организации: диагональ из нижнего левого угла содержит стратегические элементы, другая диагональ — конкурентные, горизонталь расскажет о коммуникациях, а вертикаль — о взаимодействии. Если вам удастся выстроить идентичность корпоративного бренда правильно, элементы свяжутся в логическую последовательность по каждой линии. Чем сильнее связность компонентов вдоль каждой оси, тем стройнее матрица. Связность матрицы — один из ориентиров ее пра­вильности.

Как оценить силу связей? Например, попробовать сложить ответы на вопросы в короткую презентацию о вашем бренде. По сути, их должно хватить на емкие тезисы (если вам нужна помощь, воспользуйтесь врезкой «А ваша матрица с этим справится?»). Спросите себя: выглядит ли мой рассказ стройно?