О чем знают китайские маркетологи

В 2017 году быстро развивающийся алкогольный бренд Xi Jiu решил провести рекламную кампанию для повышения продаж в преддверии китайского Нового года. Если бы фирма Xi Jiu была крупной западной организацией и работала на развитом рынке, ее бренд-менеджеры начали бы планировать кампанию за несколько месяцев: проконсультировались бы с рекламным агентством, выделили средства на билборды, теле- и онлайн-рекламу, провели мозговой штурм для поиска оригинальных идей, сняли видеоролики.

Но поскольку Xi Jiu — китайская компания, работающая в Китае, ее подход был совершенно иным: она решила сотрудничать непосредственно с Tencent News — самым популярным новостным приложением в КНР. Две фирмы сообща создали серию часовых шоу: известные повара из разных регионов страны в прямом эфире учили зрителей готовить местные блюда и советовали сочетать их с разными напитками Xi Jiu. Нативная реклама распространялась по новостной, социальной, развлекательной и игровой платформам Tencent — более 1,2 млн человек ежедневно просматривали ее с мобильных устройств. Вместо того чтобы тратить месяцы на планирование кампании, Xi Jiu и Tencent всего за пять дней придумали, организовали и запустили кулинарные шоу. Во время трансляций ни слова не говорилось о промоакциях или скидках: кампания была призвана лишь напомнить о бренде и заинтересовать потребителей.

В последние десятилетия лидеры западных компаний, начиная глобальную экспансию, исходили из простого тезиса: маркетинговые каналы и контент требуют локализации, но сами принципы маркетинга едины для всех рынков. Западные фирмы спешат развернуть свои медийные и рекламные стратегии на развивающихся рынках, где реклама и медиа, по сути, появились относительно недавно. Я провела глубинные интервью с топ-менеджерами дюжины компаний из КНР (включая Tencent, Oppo и Mengniu) и 15 международных корпораций со значительным присутствием в Китае (в том числе McDonald’s, Visa и BMW) и пришла к однозначному выводу: такой подход неверен.

Китайские маркетологи нашли уникальный подход к потребителям, которые выходят в интернет в основном со смартфонов. Он основан на создании вирусного контента, которым охотно делятся пользователи, и привлечении медиагигантов. Такой маркетинг быстрее, дешевле и в некотором отношении эффективнее традиционной западной модели. Кроме того, он позволяет гибче управлять рисками. Чтобы успешно выйти на китайский рынок или расширить присутствие на нем, необходимо понимать принципы местного маркетинга. Надо признать: хотя местный подход порожден конкретным рынком и не может быть напрямую перенесен в другие страны, в определенном смысле он лучше соответствует современным экономическим условиям, чем привычные нам методы.

Как бывший директор по маркетингу, выводивший глобальные бренды на зарубежные рынки, и как ученый, исследующий корпоративный маркетинг, я наблюдаю за происходящим в Китае с восторгом и тревогой. С восторгом — потому что нынешнее поколение местных маркетологов находит абсолютно новые пути к потребителю. С тревогой — потому что западные менеджеры, попадая в плен стереотипов, часто недооценивают потенциал новых компетенций, считая их сугубо локальными и тактическими. Это ошибка. Чтобы эффективно конкурировать в КНР, западные компании должны понять: здесь нельзя действовать по привычному сценарию. А вот опыт местных маркетологов может быть полезен и на развитых рынках.